tina vukasoviæ poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke poreklo izdelka in vrednost blagovne znamkepo znanstvene monograﬁje mfdpš glavni urednik dr. mitja i. tavčar člani uredništva dr. drago dubrovski dr. špelca mežnar dr. janez šušteršič dr. nada trunk širca issn 2232-2116reklo izdelka poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke tina vukasovićporeklo izdelka in vrednost blagovne znamke dr. tina vukasović recenzent dr. matjaž novak izdala in založila mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije mariborska cesta 7 3000 celje celje, 2013 isbn 978-961-6813-18-1 (pdf) http://www.issbs.si/press/isbn/978-961-6813-18-1.pdf isbn 978-961-6813-19-8 (flipbook) http://www.issbs.si/press/isbn/978-961-6813-19-8/ﬂipbook.html cip – kataložni zapis o publikaciji narodna in univerzitetna knjižnica, ljubljana 658.626(0.034.2) vukasovič, tina poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke [elektronski vir] / tina vukasović. – el. knjiga. – celje : mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije, 2013. – (znanstvene monograﬁje mfdpš, issn 2232-2116) isbn 978-961-6813-18-1 (pdf ) isbn 978-961-6813-19-8 (html) 265812224kazalo kazalo seznam preglednic 7 seznam slik 9 1 razvoj in opredelitev trženja 11 1.1 razvoj trženja 11 1.2 opredelitev trženja 12 2 temeljni tržni koncepti 15 2.1 opredelitev temeljnih tržnih konceptov 15 2.2 miselne naravnanosti trženja 19 2.3 spremembe v teoriji trženja 21 3 trženjski splet 25 3.1 opredelitev trženjskega spleta izdelka 25 3.2 elementi trženjskega spleta izdelka in njihove značilnosti 26 4 poreklo izdelka – dodatna prvina trženjskega spleta 37 4.1 opredelitev porekla izdelka 37 4.2 vpliv porekla izdelka na proces nakupnega odločanja porabnikov 37 4.3 pregled raziskav 38 5 blagovna znamka 41 5.1 opredelitev blagovne znamke 42 5.2 pomen blagovne znamke 43 5.3 uravnotežen pogled na blagovno znamko 45 5.4 imidž in identiteta blagovne znamke 48 5.5 razvrstitev blagovnih znamk 52 6 zaznana vrednost blagovne znamke v očeh porabnika 55 6.1 modeli zaznane vrednosti 59 6.2 vrednotenje blagovne znamke 62 7 strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke 65 7.1 značilnosti živilskopredelovalne industrije v sloveniji 65 7.2 namen in cilji raziskave 67 7.3 temeljna teza in hipoteze 67 5kazalo 7.4 anketni vprašalnik 71 7.5 opis vzorca 72 7.6 uporabljene statistične metode 72 7.7 preverjanje strukturnega modela povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke z uporabo modeliranja z linearnimi strukturnimi enačbami 74 7.8 ugotovitve testiranja glavne teze in hipotez raziskave 77 literatura 81 6seznam seznam preglednic 2.1 razlikovanje med množičnim in individualnim trženjem 22 2.2 transakcijsko trženje v primerjavi s trženjem, temelječim na odnosih s porabniki 23 3.1 različice koncepta trženjskega spleta 26 3.2 proces primerjave odločanja med vsakdanjimi in posebnimi izdelki 29 5.1 vloga blagovne znamke 43 5.2 primeri sloganov blagovnih znamk 51 6.1 pregled najpogostejših opredelitev vrednosti blagovne znamke izdelka 58 6.2 ocene vrednosti globalnih blagovnih znamk po metodi interbrand v letu 2011 63 7.1 struktura vzorca po starosti 73 7.2 struktura vzorca po spolu 73 7.3 zanesljivost in diskriminatorna veljavnost latentnih spremenljivk za piščančjo salamo izbrane blagovne znamke 75 7.4 prikaz statističnih izračunov t-testa za analizirano blagovno znamko 77 7.5 preverjanje hipotez 78 7seznam seznam slik 2.1 krogotok trženja oziroma osnovne sestavine trženjskega upravljanja 16 2.2 izdelčni in storitveni trženjski splet 18 3.1 pet ravni izdelka (čebulni koncept) 28 3.2 zaznavanje cene z vidika porabnika 31 3.3 cenovna elastičnost in neelastičnost povpraševanja 33 5.1 primeri blagovnih znamk 42 5.2 uravnotežen pogled na blagovno znamko 45 5.3 model imidža blagovne znamke 49 5.4 razlikovanje med imidžem in identiteto blagovne znamke 49 5.5 ledena gora blagovne znamke – vidni in nevidni del 50 5.6 primeri logotipov blagovnih znamk športne obutve in oblačil 50 5.7 primeri embalaže 51 6.1 aakerjev model premoženja blagovne znamke v očeh porabnikov 57 6.2 kanov model zaznav porabnikov 60 6.3 odnos med pričakovano in zaznano vrednostjo ter zadovoljstvom porabnika 61 7.1 shematski prikaz hipotez in konceptualnega modela 71 7.2 strukturni model povezav za analizirano blagovno znamko 76 9ena razvoj in opredelitev trženja 1.1 razvoj trženja pojem trženje 1 izvira iz anglosaksonskega izraza marketing, ki je nastal iz be-sede »the market«, kar pomeni trg, tržišče. številni avtorji so iskali primeren slovenski izraz, vendar se pogosto uporablja beseda marketing, ki jo nado-mešča izraz trženje. avtorji si niso enotni glede rojstva trženja. nekateri omenjajo rojstvo v čas začetkov človeštva. trženje obravnavajo kot skupek aktivnosti ali pa kot ra-zvoj miselne naravnanosti. primerjalno z ostalimi vedami in poslovnimi po-dročji je trženje relativnomlada veda. s prvimi trženjskimi prijemi, ki so pričeli postavljati v ospredje pomen dolgoročnih odnosov med dvema vpletenima stranema, so se srečali ameriški managerji vmultinacionalnih podjetjih v pet-desetih letih prejšnjega stoletja. izraz trženje se je razvil v združenih državah amerike kot oblika tržnega raziskovanja. po drugi svetovni vojni se je začel uveljavljati tudi v evropi, kar je posledica strukturnih sprememb v proizvod-nji in potrošnji. trženje se je postopoma s pritokom tujega kapitala začelo uveljavljati tudi pri nas v šestdesetih letih. prva so trženjske ideje razvila velika večnacionalna podjetja, danes pa sko-raj ni podjetja brez trženjske funkcije. trženje postaja sestavna dimenzija v poslovanju sodobnih podjetij, ki poslujejo v visoko konkurenčnem in hi-tro spreminjajočem se okolju. uporabljajo ga skorajda vsi, tako velika kot majhna podjetja, samostojni podjetniki, obrtniki, strokovne dejavnosti, pa tudi neproﬁtna podjetja, kot so šole, bolnišnice ipd. dobičkonosnost podjetij se mnogokrat izkazuje v njihovi trženjski naravnanosti in sposobnosti razu-mevanja trga in porabnikov. 2 trženjski način razmišljanja mora imeti vpliv na vse funkcije v podjetju. 1. nekateri slovenski avtorji uporabljajo izraz »marketing«, drugi pa »trženje«. mnenja smo, da sta izraza vsebinsko enakovredna in ju je možno uporabljati kot sinonima. oba iz-raza imata isti koren. v angleškem jeziku je to samostalnik »market«, v slovenskem jeziku pa samostalnik »trg«. v nadaljevanju besedila uporabljamo izraz »trženje« in njegove izve-denke (izvajalec trženja, izvajati trženje, tržna naravnanost). 2. v slovenski literaturi zasledimo različne prevode angleške besede »consumer«. naj-pogosteje sta uporabljena izraza porabnik in potrošnik. mnenja smo, da sta izraza vsebin-sko enakovredna in ju je možno uporabljati kot sinonima. v nadaljevanju besedila uporab-ljamo izraz »porabnik« in njegove izvedenke (vedenje porabnikov ipd.). 11razvoj in opredelitev trženja spremembe v obdobju nove ekonomije 21. stoletja bistveno vplivajo na razvoj trženja ter na oblikovanje trženjskih strategij: hiter tempo življenja, ne-predvidljivost okolja, naraščajoča vloga trženja, spremembe v načinu življe-nja in prehranjevanja, večji poudarek na poreklu izdelkov, nenehne zahteve po novih izdelkih ter velik vpliv razvoja tehnologij, posebej interneta (spleta). spreminjajoče se in visoko konkurenčno okolje zahteva od podjetij nenehno spreminjanje razmer na trgu in prilagajanje ponudbe zahtevam ciljnega trga. podjetja so osredotočena na porabnike, ki imajo vedno večjomoč, zrelost ve-čine trgov vpliva na kratek življenjski cikel izdelkov, vodilni položaj zavzemajo inovativna podjetja, obseg konkurence je globalen. v tako spremenjenih raz-merah delovanja je glavni element rasti podjetij znanje: poznavanje porab-nikov, konkurence, trgov in trendov na eni strani ter obvladovanje sodobnih trženjskih principov in praks na drugi. številni razlogi, kot so povečana konku-renca tako na lokalnem kot globalnem trgu, spremenjene nakupne navade porabnikov, katerih potrebe se vedno hitreje spreminjajo, vedno večja sto-ritvena usmerjenost podjetij, vedno večja prisotnost informacijske tehnolo-gije, kličejo po razvoju novih usmeritev v trženju (hunt, arnett in madhava-ram, 2006). lahko zapišemo, da je 21. stoletje pomembno izpostavilo trženjski način razmišljanja, hkrati pa od njega zahtevalo, da se izpopolni in nadgradi. 1.2 opredelitev trženja odkar se je izraz »trženje« ob začetku 20. stoletja pojavil v ameriški strokovni literaturi, obstajajo razprave o ustrezni opredelitvi trženja. po pregledu litera-ture s področja trženja ugotavljamo, da v trženju nikoli ni bila razvita in spre-jeta splošno veljavna teorija (grönroos, 1997). prav tako številni avtorji v istem besedilu uporabljajo izraz trženje v različnih pomenih (npr. trženje kot proces ali trženje kot način razmišljanja). večina avtorjev pri opredeljevanju trženja izrecno ne navaja izhodišč, ki jih uporabljajo kot osnovo za opredeljevanje trženja. obstaja vrsta opredelitev trženja, pri čemer nemalokrat naletimo na te-žave, saj ne obstaja enotna opredelitev, kaj trženje je. mnogi menijo, da je trženje le drug izraz za prodajo in oglaševanje (primer 1), drugi pojmujejo tr-ženje kot vse poslovne dejavnosti podjetja, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalcev do končnih porabnikov, vendar nas lahko takšno ozko razmišljanje kmalu zavede, da razumemo trženje le kot komercialno de-javnost in podjetniški problem. pa ni tako. napačno je tudi razmišljanje, da lahko trženje predstavlja zgolj eno izmed poslovnih funkcij v podjetju. trže-nje je veliko več. napake pa ne naredimo, če trdimo, da je trženje način raz-mišljanja. najenostavneje deﬁniramo trženje kot proces načrtovanja, snovanja in po-nudbe izdelkov na trgu, določanja pogojev menjave teh izdelkov, določanja 121.2 opredelitev trženja primer 1.1 trženje kot ledena gora dobra osnova, s pomočjo katere lahko razložimo globino trženja, je primerjava med pojmom trženja in ledeno goro. trženje ni le tisto, kar predstavlja vrh ledene gore in lebdi nad gladino morja (največkrat enačeno z oglaševanjem in prodajo). trženje pred-stavlja celotno ledeno goro. pod gladino, kamor lahko prištevamo strateški način razmišljanja, prikazan s pomočjo ciljnega trženja in trženjskega spleta, se dogaja večina trženja. izdelek v končni fazi s pomočjo oglaševanja in ostalih trženjskokomunikacijskih orodij ter ustreznega načina prodaje doseže ciljnega porabnika. povzeto po konečnik ruzzier (2011, str. 3). ustreznih tržnih poti (distribucije) in tržnega komuniciranja, z namenom da se s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji pričakovanja ciljnih sku-pin in izvajalca trženja (prirejeno po kotler, 1998, str. 13). pregled številnih opredelitev trženja nakazuje na to, da obstajajo pri opre-deljevanju trženja različni poudarki in pogledi, ki pa se v osnovnih značilno-stih skladajo. ključne trženjske značilnosti bi lahko izpostavili v kratki oprede-litvi trženja, po kateri je trženje »dobičkonosno zadovoljevanje potreb/želja«. omenjena kratka opredelitev trženja izpostavlja ključne značilnosti trženja: da imamo v procesu trženja dve strani (porabnike s svojimi potrebami in že-ljami ter ponudnike), ki želita imeti v procesu menjave svojo korist (porab-niki zadovoljstvo, ponudniki dobiček) (konečnik ruzzier, 2011, str. 4). pred-met preučevanja trženja so torej odnosi menjave med porabniki. številne spremembe tako na lokalnem kot na globalnem trgu so privedle do nove opredelitve marketinga oziroma trženja. ama (american marketing association) je leta 2004 po 20 letih prenovila opredelitev trženja. ta oprede-litev pravi, da je trženje organizacijska funkcija in skupek procesov ustvarjanja, komuniciranja in dostavljanja vrednosti porabnikom ter upravljanja odnosov s porabniki na načine, ki so koristni za podjetje in njene zainteresirane segmente javnosti (deležnike, angl. stakeholders) (grönroos, 1997; kotler in keller, 2006, str. 6). v primerjavi s predhodnimi opredelitvami je ta seveda skladna z nave-denimi spremembami in poudarja pomen vrednosti za porabnike (in ne le pojavne oblike izdelkov). poudarja tudi odnose s porabniki in drugimi zain-teresiranimi segmenti javnosti in poudarja koristnost, ki mora biti prisotna v menjavi za obe strani (pisnik korda, 2008, str. 30; gummesson, 1999). skladno z razpravami in kritikami opredelitve trženja je bila leta 2007 spre-jeta nova opredelitev trženja, ki odpravlja določene slabosti prejšnje opre-delitve. tako v najnovejši opredelitvi ne najdemo več deﬁnicije, da je trženje organizacijska funkcija, temveč aktivnost, ki jo upravljajo podjetja in posa-mezniki s pomočjo različnih procesov in institucij na način, da oblikujejo, po-sredujejo in izmenjujejo celovito tržno ponudbo, ki ima vrednost za porab-nike, dobavitelje, managerje trženja in družbo kot celoto (ravald in grönroos, 13razvoj in opredelitev trženja 1996, str. 19). takšna opredelitev je širša in poleg preseganja trženja kot le or-ganizacijske funkcije, vključuje tudi institucije, ki so del celotnega sistema tr-ženja, kot na primer raziskovalne in oglaševalske agencije (pisnik korda, 2008, str. 31). z namenom lažjega razumevanja trženja in trženjskih konceptov, ki jih predstavljamo v nadaljevanju povzemamo, deﬁnicijo slovenske avtorice ko-nečnik ruzzier (2011, str. 4), ki v opredelitvi trženja združuje družbeni in managerski pogled na trženje. trženje je tako »proces prostovoljne menjave med ponudniki in porabniki izdelkov/drugih entitet, pri čemer morata biti obe strani v danem procesu menjave zadovoljni. ponudniki morajo nuditi takšne izdelke/druge entitete, ki bodo modernim porabnikom zagotavljali zadovo-ljevanje njihovih potreb/želja ter prispevali k njihovemu maksimalnemu za-dovoljstvu. pri tem morajo ponudniki upoštevati pristop ciljnega trženja ter izdelke/druge entitete posedovati ciljnim porabnikom z ustrezno kombina-cijo elementov storitvenega trženjskega spleta na način, ki jimbo zagotavljal dobičkonosnost na dolgi rok«. 14dva temeljni tržni koncepti 2.1 opredelitev temeljnih tržnih konceptov v tesni povezavi z opredelitvijo trženja so temeljni tržni koncepti, s katerimi se srečujemo pri opredelitvi trženja in jih opisujemo v nadaljevanju. v druž-beni opredelitvi trženja zasledimo pojme potreba, želja, povpraševanje, izde-lek/storitev, vrednost, zadovoljstvo, menjava, trg. to so elementi trženja, ki se-stavljajo krogotok trženja oziroma osnovne sestavine trženjskega upravljanja, ki se v procesu zadovoljevanja potreb skozi zgodovino človeštva neprene-homa odvija na vedno zahtevnejših ravneh. razumevanje potreb, želja in povpraševanja ciljnega trga predstavlja os-novno vodilo trženjskega razmišljanja. trženjsko razmišljanje se prične s člo-vekovimi potrebami. človekovo vedenje in delovanje je usmerjeno k različ-nim ciljem, vse to pa je posledica različnih potreb. potrebe so temeljne člo-vekove zahteve. ljudje imamo svoje potrebe, želje in povpraševanje. vendar je treba razlikovati potrebe od želja in želje od povpraševanja. človeška po-treba je občutek pomanjkanja, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo. ljudje potrebujemo v svojem življenju zrak, vodo, hrano, dom, obleko, spoštovanje, občutek varnosti in pripadnosti. teh osnovnih potreb ne ustvarita niti družba niti dober oglas. potrebe so v človeku. so bistvo človeške narave. nasprotno pa so želje povezane s speciﬁčnim izdelkomali storitvijo, ki naj bi zadovoljila potrebo. želje se v prostoru in času, za razliko od potreb, ne-nehno spreminjajo. ljudje imamo malo potreb in mnogo želja. želja postane povpraševanje, ko dobi podporo v kupni moči. kupno moč sestavljajo tekoči prihodki. podjetja morajo ugotoviti ne le to, koliko ljudi bi rado imelo njihov izdelek, ampak, kar je pomembnejše, koliko ljudi bi bilo pripravljeno kupiti njihov izdelek. v zvezi z omenjenimi pojmi se v vsakodnevnih pogovorih po-javlja mnogo napak. pogosto slišimo pripombe v smislu, da tržniki ustvarjajo potreb. izhajajoč iz zgornjih opredelitev tržniki ne ustvarjajo potreb. potrebe ljudi so obstajale že bistveno prej kot trženje. velja pa, da tržniki skupaj z dru-gimi družbenimi dejavniki vplivajo na želje in posledično na povpraševanje. človek zadovoljuje svoje potrebe in želje z raznovrstnimi izdelki. prišli smo do pojma izdelek. 1 izdelek je vse tisto, kar se ponudi posamezniku ali sku-1. v mikroekonomiji obravnavamo izdelke in storitve. v monograﬁji s pojmom izdelek 15temeljni tržni koncepti potrebe, želje, povpraševanje trgi izdelek, storitev menjava (tran-sakcija, odnos) vrednost, zadovoljstvo slika 2.1 krogotok trženja oziroma osnovne sestavine trženjskega upravljanja pini (tržišču), da bi izzvalo njegovo pozornost (nakup, porabo) in zadovoljuje potrebo ali željo. vsak izdelek ima drugačno sposobnost zadovoljevanja raz-ličnih potreb. veliko izdelkov lahko zadovolji dano potrebo. pri izbiri izdelka zato priskoči na pomoč vrednost oziroma zadovoljstvo. vrednost 2 je porabni-kova ocena lastnosti izdelka o zadovoljitvi potreb. porabnik se mora odločiti, kateri izdelek mu bo prinesel najpopolnejše zadovoljstvo, to je tisto, kjer bo razlika med skupno vrednostjo v njegovih očeh in skupnimi stroški za prido-bitev izdelka (cena izražena v denarju, porabljena energija, porabljen čas in psihični napor) največja. dejstvo, da ima človek potrebo in željo ter da določi vrednost izdelku, še ne more v celoti opredeliti trženja. trženje se pojavi, ko se porabniki odločijo z menjavo zadovoljiti svoje potrebe in želje. predmet preučevanja trženja so odnosi menjave med ljudmi, ne glede na to, kako ga obravnavamo. do izdel-kov lahko porabniki pridejo na različne načine. izdelek oziroma njegovo vre-dnost moramo pridobiti z menjavo. menjava predstavlja osrednji pojem trže-nja. menjava pomeni, da dobimo želeni izdelek od nekoga, ki ga ima, tako, da mu ponudimo nekaj v zameno. je proces, ki ustvari vrednost, pri čemer sta obe strani v boljšempoložaju kot pred začetkommenjave. da bi resnično pri-šlo do menjave, je predvsem odvisno od tega, ali sta se obe strani dogovorili o pogojih menjave, zaradi katerih bosta po menjavi obe na boljšem oziroma vsaj ne na slabšem kot pred njo. menjava se lahko izvrši neposredno – blago za blago, z denarjem, s kompenzacijo ipd. menjavo je treba razumeti ne le kot ekonomsko menjavo, pač pa kot družbeno menjavo, saj mora vsak posame-znik in vsaka družbena entiteta, od družine, prijateljske skupine, podjetja do naroda, vstopati v proces menjave z drugimi. nastopa lahko v najrazličnejših opredeljujemo tako storitve kot ﬁzično oprijemljive izdelke. zaradi poenostavitve pojmo-vanja v nadaljevanju besedila uporabljamo pojem izdelek. 2. v ekonomiki oziroma politični ekonomiji pomeni vrednost nekaj drugega kot v do-ločenih poslovnih vedah oziroma v trženju. delovna teorija vrednosti npr. pravi, da delo določa vrednost izdelka. 162.1 opredelitev temeljnih tržnih konceptov vlogah, ne le kot ponudnik menjave, ampak tudi kot spremljevalec pogojev menjave ali pa tisti, ki menjavo onemogoči. večina menjav se izvrši na trgu. opredelitev trga se razlikuje glede na zorni kot opazovanj z vidika ekonomistov na eni strani in tržnikov na drugi strani. z vidika ekonomista opredelimo trg kot zbir porabnikov (povpraševalcev) in prodajalcev (ponudnikov), ki trgujejo z določenim izdelkom. z vidika tr-žnika sestavljajo trg vsi potencialni porabniki, ki imajo skupno potrebo ozi-roma željo in hkrati denar ter so pripravljeni menjavo izpeljati. v trženjskem smislu je trg opredeljen ožje, z vidika porabnikov oziroma povpraševalcev, medtem ko ponudniki oziroma prodajalci v tem pogledu tvorijo panogo. na trgu se oblikujeta tržna cena kot kompromis med nasprotujočimi si interesi tržnih subjektov. obe tržni strani se druga drugi prilagajata, pri čemer je pov-praševanje praviloma mnogo prožnejše in ﬂeksibilnejše. nasprotno pa po-trebuje ponudba več časa, da se prilagodi katerikoli spremembi povpraše-vanja. vse se torej prične na trgu z natančno opredelitvijo trga, izbiro ciljnih trgov in raziskavo potreb porabnikov na trgu. tržni koncept poslovanja poudarja, da lahko podjetje dolgoročno uresničuje svoje cilje, če uspe zadovoljiti svoje porabnike. zadovoljstvo porabnikov je v središču tržnega načina razmišljanja. porabnikovo potrebo in željo lahko zadovolji več izdelkov, zato se mora od-ločiti, kateri izdelek mu bo prinesel največje zadovoljstvo. z namenom maksimiziranja zadovoljstva obeh strani v menjalnem pro-cesu morajo tržniki upoštevati pristop t. i. ciljnega trženja, ki je sestavljen iz treh korakov: segmentacije, ciljanja in pozicioniranja. segmentacija je posto-pek razčlenitve trga na posamezne skupine porabnikov, ki imajo določene skupne lastnosti. tako oblikovane skupine porabnikov imenujemo segmenti. tržni segment, ki je zanimiv za podjetje in zanj pomeni največjo poslovno pri-ložnost, imenujemo ciljni trg. za vsak izbrani ciljni trg podjetje razvije tržno ponudbo, ki na ciljnem trgu zavzema edinstven položaj v primerjavi s kon-kurenčnimi ponudbami. postopek oblikovanja takšne ponudbe imenujemo pozicioniranje. v sklopu ciljnega trženja morajo podjetja natančno analizirati okolje. tr-ženjsko okolje je sestavljeno iz notranjega (mikrookolja) in zunanjega (ma-krookolja) okolja. notranje okolje podjetja sestavlja podjetje samo, njegovi dobavitelji, posredniki, javnost, konkurenti in ciljni porabniki. v okviru zuna-njega okolja govorimo o dejavnikih povpraševanja, kot so ekonomski, demo-grafski, sociokulturni dejavniki, dejavniki regulative, tehnološki dejavniki ter dejavniki, ki se navezujejo na naravno okolje. na notranje okolje ima podjetje vpliv, medtem ko mora zunanje okolje spremljati, analizirati in se mu prilaga-jati. avtorji (kotler, 1998; 2004; ravald in grönroos, 1996) pogosto obravnavajo koncept trženjskega spleta in njegovo upravljanje kot najbolj splošno teorijo 17temeljni tržni koncepti izdelek cena tržno komuniciranje poti 4p ljudje fizični dokazi postopki 3p slika 2.2 izdelčni in storitveni trženjski splet trženja. trženjski splet je skupek trženjskih elementov, ki jih podjetje uporab-lja v integriranem programu trženja, da doseže svoje cilje na ciljnem trgu. skupek teh elementov je največkrat predstavljen z mccarthyhevimi 4 p ele-menti: izdelek (angl. product), cena (angl. price), distribucija oziroma tržne poti (angl. place) in oglaševanje (angl. promotion). navedeni 4 p-ji trženja predstavljajo izdelčni trženjski splet, ki pa ga je treba zaradi aktualnih tržnih razmer nadgraditi z dodatnimi p-ji, saj je sicer preveč poenostavljen. real-nost na trgu je veliko kompleksnejša. osnovno nadgradnjo predstavlja sto-ritveni trženjski splet, ki zraven prej navedenih p-jev vsebuje dodatne 3 p-je: ljudi (angl. people), postopke (angl. processes) in ﬁzične dokaze (angl. psysi-cal evidence; slika 2.2). trženjski način razmišljanja se dograjuje in postavlja v ospredje koncept trženja blagovnih znamk. blagovne znamke postajajo središče trženjskega načina razmišljanja in delovanja. novejši pristopi opredeljevanja blagovne znamke poudarjajo smiselnost uravnoteženega pogleda na blagovno znam-ko, ki jo je treba opazovati tako z notranjega kakor tudi zunanjega vidika. notranji pogled je predstavljen predvsem s konceptom identitete blagovne znamke, ki navaja njene glavne značilnosti z vidikamanagerjev oziroma skrb-nikov (kapferer, 1997; de chernatony, 1999; aaker in joachimsthaler, 2000). zunanji pogled na blagovno znamko v nasprotju z notranjim pogledom za-jema njeno ovrednotenje z vidika morebitnih porabnikov, pri katerih anali-182.2 miselne naravnanosti trženja ziramo njihovo zavedanje, podobo, zaznano kakovost ter zvestobo blagovni znamki. oba pogleda morata biti med seboj povezana. 2.2 miselne naravnanosti trženja pot razvoja trženjskega razmišljanja je sledila šestim temeljnim poslovnim naravnanostim, ki so hkrati tudi težnja podjetja približati se porabniku: proi-zvodna, izdelčna, prodajna, tržna in družbeno odgovorno tržna naravnanost ter naravnanost podjetja v porabnika (kotler, 2004). proizvodna naravnanost je ena najstarejših naravnanosti podjetja na trg, značilna za čas po drugi svetovni vojni, ko je povpraševanje presegalo po-nudbo in so proizvajalci prodali vse svoje izdelke ne glede na njihove lastno-sti. prednost daje izdelkom, ki so poceni in vsesplošno dosegljivi. vodilnim v podjetju je najpomembnejše, da dosežejo visoko učinkovitost, nizke stroške in množično distribucijo. vendar se porabniki zanimajo za izdelke, ki so jim povsod na voljo, in to po nizkih cenah samo, ko: • je povpraševanje po izdelku večje od ponudbe, kot na primer v večini dežel tretjega sveta, • je kupna moč prebivalstva nizka, • so stroški izdelave in distribucije izdelka visoki in jih morajo podjetja z racionalizacijo znižati in • je posameznikom dana »nenavezanost« na izdelke določene blagovne znamke. proizvodni naravnanosti je sledila naravnanost k izdelku, ki temelji na pre-pričanju, da bo porabnika najbolj zadovoljil izdelek, ki bo imel najvišjo kako-vost, najboljše zmogljivosti in največ prednosti. vodstvo podjetja je usmer-jeno v proizvodnjo kvalitetnih izdelkov in v njihovo neprestano izpopolnje-vanje. porabniki, ki cenijo novosti in dobro narejene izdelke, so zanje pripra-vljeni tudi plačati. žal pa se podjetja, ki sledijo temu konceptu, preveč osre-dotočijo samo na lasten izdelek in v svoji trženjski kratkovidnosti ne vidijo porabnika, in ne vidijo konkurence, ki zagotovo ne počiva. ko so porabniki postali izbirčnejši pri izbiri izdelkov, so se mnoga pod-jetja osredotočila na prodajno naravnanost. podjetja porabnikom vsiljujejo izdelke, ki so že proizvedeni. prodajna naravnanost pravi, da porabniki ne bodo kupili zadostnih količin izdelka, če jih k temu ne spodbudimo z moč-nimi promocijskimi in prodajnimi napori. podjetje je usmerjeno v agresivno prodajo in trženjsko komuniciranje. prodajni koncept se uporablja največkrat pri prodaji tistih izdelkov, ki jih porabniki nimajo namena kupiti (npr. dolo-čene oblike zavarovanj, enciklopedije . . .) ali ki se jih želi podjetje zaradi pre-obsežnih zalog znebiti. temeljno načelo prodajne naravnanosti je prodati to, kar lahko podjetje proizvede, pri čemer pa izdelki niso prilagojeni potrebam 19temeljni tržni koncepti primer 2.1 ločnica med prodajno in trženjsko naravnanostjo izhodišče osredotočenost sredstvo cilj prodajni koncept podjetje izdelki prodaja in promocija dobiček, ki ga prinese obseg prodaje trženjski koncept ciljni trg potrebe porabnikov koordinirano trženje dobiček, ki ga prinese zado-voljstvo porabnikov prodajna naravnanost se osredotoča na potrebe prodajalcev, tržna naravnanost pa na potrebe porabnikov. prodaja se preveč ukvarja s prodajalčevo potrebo, zamenjati izde-lek za denar, trženje pa z mislijo, kako bolje zadovoljiti potrebe porabnika, ne samo z izdelkom, ampak z nizom aktivnosti, ki so povezane z ustvarjanjem, dobavo in končno porabo izdelka. in željam porabnikov. agresivna prodaja in neprilagajanje izdelkov porabni-kom povzročata veliko tveganje v primeru, kadar le-ti niso v skladu z željami porabnikov, ki so zaradi svojega nakupa razočarani. to povzroča odpor do trženja, ki ga porabniki večkrat enačijo z agresivno prodajo in oglaševanjem. ker so se vse te naravnanosti dolgoročno pokazale kot neuspešne in neu-činkovite, jih je zamenjala tržna naravnanost. glavna predpostavka, na kateri temelji tržna naravnanost, je, da mora podjetje, če želi biti uspešno, ugotoviti potrebe in želje na speciﬁčnem ciljnem trgu in jih zadovoljiti bolje od konku-rence. kot izziv predhodnim poslovnim usmeritvam je nastala v petdesetih letih dvajsetega stoletja. vse do danes bolj ali manj hitro prodira v posame-zne gospodarske panoge ter izpodriva proizvodni in prodajni koncept poslo-vanja. družbeno odgovorna tržna naravnanost je nadgradnja trženjske naravna-nosti. ciljnim trgom ponuja boljše zadovoljevanje potreb v primerjavi s kon-kurenti na način, ki je v skladu z dolgoročnimzadovoljstvom in blaginjo posa-meznika ter celotne družbe. ta koncept vključuje poleg potreb porabnika na ciljnem trgu še ekološki vidik, demografske trende in socialne storitve. smi-selnost dane usmeritve je še posebej pomembna v današnjem času, saj smo priča prekomernemu uničevanju okolja, pomanjkanju virov ter spremembi družbenih vrednot. naravnanost podjetja v porabnika se osredotoča na posameznega porab-nika, za katerega ustvarja po meri oblikovane izdelke in sporočila. govorimo 202.3 spremembe v teoriji trženja o trženju »eden za enega«. podjetja, usmerjena v porabnika, zbirajo podatke o svojih porabnikih, njihovih demografskih in psihografskih značilnostih ter preferencah. podjetja prisegajo na zvestobo porabnikov in vrednost življenj-ske dobe porabnikove zvestobe. naravnanost podjetja v porabnika je postala izvedljiva šele v zadnjih letih, odkar so možna sistematična spremljanja po-rabnikov podjetij s pomočjo podatkovnih baz. danes lahko tovrstno usmeri-tev najdemo pri vseh vrstah podjetij, tako pri tistih, ki tržijo izdelke (npr. obli-kovanje avtomobila in njegovih sestavnih delov po željah porabnika), storitve (zavarovalniške storitve pomeri) ali doživetja (pomeri sestavljena potovanja) (konečnik ruzzier, 2011, str. 14). v zadnjem času je v razvitih državah prešlo veliko podjetij od izdelčne ali prodajne usmeritve k trženjski naravnanosti. proizvodna, izdelčna in pro-dajna naravnanost so v sodobnih uspešnih podjetjih zastarele. 2.3 spremembe v teoriji trženja trženje se, tako v praksi kot tudi v teoriji, zadnja leta sooča z velikimi spre-membami, ki so posledica turbulentnega okolja, kateremu se želijo podjetja čimbolj prilagajati. o trženju je nesmiselno razmišljati, ne da bi ga povezali z okoljem, v katerem poteka. to okolje pa je zadnjih letih zlasti v razvitem svetu razburkano kot že dolgo ne, kar gre pripisati večinoma razvoju informa-cijske tehnologije (internetu), globalizaciji in čedalje močnejši soodvisnosti panog. bistvo trženja v zelo spremenjenih razmerah 21. stoletja (zasičenost trgov, proces internacionalizacije inmoč porabnikov ter s tempovečana kon-kurenčnost trgov) je zagotoviti naravnanost podjetja k porabnikom na vseh ravneh. teoretsko-vsebinski okvir trženja kot znanstvene discipline, pa tudi njegova uporaba v praksi, pomnenjumnogih avtorjev in raziskovalcev s tega področja danes bistveno presega svojo prvotno oziroma izvorno opredelitev. dejstvo je, da so aktivnosti trženja interdisciplinarne, kar pa pomeni, da je za uspešno in učinkovito udejanjanje trženjske naravnanosti potrebna njena vpetost in povezanost z drugimi aktivnostmi v podjetju ter z drugimi podro-čji družbenega razvoja in znanosti v zunanjem okolju podjetja (radonjič in iršič, 2011, str. 104). z rastjo zahtevnosti porabnikov in razpadom množičnih trgov postajajo današnji porabniki aktivni in soudeleženi pri oblikovanju izdelkov. prispevati želijo svoje izkušnje in si želijo dialog. pripravljeni so poskusiti nove izdelke, njihova zvestoba do uveljavljenih ponudnikov in blagovnih znamk upada. pri nakupovanju postajajo vedno bolj samosvoji in jih je težko uvrstiti v določen življenjski slog ali celo v univerzalni tržni segment. včasih so varčni, drugič razsipni, ob določenih priložnostih racionalni, drugič bolj čustveni. postajajo vedno bolj ekološko ozaveščeni. skoraj ničesar ne kupijo, ne da bi se prej po-zanimali. ne zanesejo se le na oglase in obljube prodajalcev. v času številnih sprememb v nakupnih navadah porabnikov ima vse večji pomen individu-21temeljni tržni koncepti preglednica 2.1 razlikovanje med množičnim in individualnim trženjem množično trženje individualno trženje ponuja en izdelek mnogim porabnikom. ponuja več izdelkov enemu porabniku. vodi bazo podatkov o izdelku. vodi bazo podatkov o porabnikih. skuša pritegniti vedno nove porabnike. skuša razumeti posameznega porabnika in ga trajno zadovoljiti. gradi na ekonomiji obsega. gradi na ekonomiji globine. alno trženje. podjetje ne razmišlja več o vseh porabnikih ali tržnih segmentih, ampak o posameznem porabniku, kvečjemu o skupinah porabnikov. govo-rimo o individualnem trženju. končni cilj ni več čim večjemu številu porabnikom prodati izdelek, ampak posameznemu porabniku prodati čim več izdelkov in porabnika obdržati, če je to možno. cilj trženja je, da na dolgi rok pridobi zveste in zadovoljne po-rabnike, ne pa da zgolj proda izdelek ali storitev. trženje v zadnjem desetletju torej doživlja številne spremembe, ki so pri-vedle do vprašanja, ali ni čas, da preverimo ustreznost modelov, ki opredelju-jejo trženje? med razmišljanji lahko izpostavimo dve smeri, ki pa nista nujno izključujoči se. tako govorimo o (grönross, 1997; belch in belch, 2001): • trženju, temelječem na odnosih (angl. relationship marketing) in • celostnem tržnem komuniciranju (angl. integrated marketing). teorija trženja, temelječega na odnosih, je nastala kot kritika trženjskih te-orij, temelječih na trženjskem spletu. trženje, temelječe na odnosih, se po-stavlja kot antipol transakcijskemu trženju (christoper in mcdonald, 1995). preglednica 2.2 prikazuje razlikemed transakcijskim trženjem in trženjem, te-melječem na odnosih s porabniki. trženje naj zato temelji na odnosih s porabniki, ker le tako lahko ustvari vi-soko stopnjo porabnikovega zadovoljstva. trženjski način razmišljanja v 21. stoletju se torej sooča z novo paradigmo, imenovano trženje, temelječe na odnosih s porabniki (angl. relationship marketing), oziroma trženje, narav-nano na trajnejše odnose. osnova koncepta trženja, ki temelji na odnosih, sloni na udejanjanju, razvijanju in ohranjanju povezovalnih odnosov med udeleženci v menjalnem procesu. podjetje ustvarja svojo ponudbo z upošte-vanjem želja porabnika. kaj hitro se izkaže, da je ohranjanje stikov z obstoje-čimi porabniki bistveno cenejše kot kontinuirano iskanje novih porabnikov. pojem trženje, temelječe na odnosih s porabniki, je prvi uporabil berry (1983). postavil je tezo, da tako raziskovalci kot tudi managerji namenjajo preveč pozornosti pridobivanju porabnikov in premalo njihovemu zadržanju. zagovarjal je prehod s transakcijskega pristopa na pristop, katerega namen je ustvarjanje trajnejših odnosov, kjer je pridobivanje porabnikov le vmesna, 222.3 spremembe v teoriji trženja preglednica 2.2 transakcijsko trženje v primerjavi s trženjem, temelječim na odnosih s porabniki transakcijsko trženje trženje, temelječe na odnosih s porabniki osredotočenost na prodajo. osredotočenost na obdržanje porabnikov. prekinjajoči odnos s porabniki. kontinuiran odnos s porabnikom. osredotočenost na značilnost izdelka/storitve. osredotočenost na vrednost porabnika. kratkoročnost. dolgoročnost. taktične trženjske aktivnosti. strateško trženje. majhen poudarek na dodatnih storitvah. velik poudarek na dodatnih storitvah. omejena predanost cilju zadovoljevanja potreb porabnika. velika predonost cilju zadovoljevanja potreb porabnika. za kakovost izdelka je odgovorna proizvodnja oziroma tim za kontrolo kakovosti. za kakovost izdelka je odgovorno celotno podjetje. poudarek na agresivnem trženju. poudarek na ustvarjanju in vzdrževanju trajnostnih razmerij. povzeto po christoper in mcdonald (1995). vendar ne najpomembnejša stopnja v trženjskemprocesu. trženje, temelječe na odnosih s porabniki, opredeli kot pridobivanje, vzdrževanje in razširjanje trajnejših odnosov s porabniki (hunt, 1997, str. 431). medtem ko je »klasični« koncept trženja pogosto usmerjen predvsem v pridobivanje novih porabni-kov, pa je za koncept trženja, ki temelji na odnosih s porabniki, značilnih se-dem sestavnih elementov (payne, 1994, str. 615): • osredotočenost na ohranjanje porabnikov, ne pa na posamično tran-sakcijo, • poudarek je na vrednosti za porabnika, ne pa na značilnostih izdelka, • prisotna je dolgoročna perspektiva, • poudarek je na visoki ravni ponujanja storitev porabniku, • visoka stopnja izvedbe v korist porabnika, • visoka stopnja komuniciranja s porabnikom, • kakovost se nanaša na celovito obvladovanje sestavnih delov izvedbe, ne pa zgolj na postopke in končni rezultat. trženje je usmerjeno predvsem k preučevanju menjalnih odnosov med podjetji in njenimi končnimi porabniki (gospodinjstva in posamezniki), ka-sneje pa se preučevanje razširi še na medpodjetniške trge (preučevanje menjalnih odnosov med podjetji; t. i. medpodjetniško trženje oziroma med-podjetniški marketing, angl. »business-to-business« marketing). mednje so-dijo predvsem malo število organiziranih skupin porabnikov, večji porabniki 23temeljni tržni koncepti (upoštevajoč vrednost nakupa), tesni odnosi med dobaviteljem in porabni-kom, geografska osredotočenost porabnikov, na nakupne odločitve pogosto vpliva več ljudi ipd. (kotler, 1998, str. 206–207). naraščajoča vloga in pomen storitev kot speciﬁčne pojavne oblike izdelka v družbi vpliva na potrebo po spoznavanju posebnosti storitev v menjalnih procesih (trženje storitev). trženje postane uporabno tudi v različnih nepridobitnih podjetjih (npr. v javnem sektorju). temeljno izhodišče pri obravnavanju trženja nepridobnih podjetij je osnovni in izhodiščni cilj takih podjetij, ki ni povezan z maksimizi-ranjem dobička. v to skupino sodijo predvsem podjetja, ki nastopajo na trgu zaradi posebnega družbenega ali zasebnega interesa s ciljem zadovoljitve posebnih individualnih ali skupnih potreb in želj porabnikov kot posame-znikov ali družbe kot celote, svoje delovanje, ki vključuje potrebne vire, pa si omogočajo bodisi sami bodisi jim jih namenja družbeni ali državni organ (radonjič in iršič 2011, str. 106). potreba po pospeševanju uporabe družbenih vrednot in vedenja je vpli-vala na razvoj koncepta družbenega trženja, ki ga lahko deﬁniramo kot »upo-rabo načel in tehnik trženja s ciljem vplivanja na ciljno javnost, da le-ta pro-stovoljno sprejme, zavrne, spremeni ali opusti določeno vedenje v korist po-sameznikov, skupin ali družbe kot celote« (kotler in gertner, 2002, str. 5). z razvojem informacijske tehnologije se obstoječe oblike komuniciranja v menjalnih odnosih dopolnjujejo z novimi (pojav neposrednega trženja, mre-žnega trženja, »on line« trženja itd.). tradicionalna znanja s področja trženja se vse bolj preusmerjajo v harmo-niziranje vrednot, potreb, pričakovanj in preferenc med dvema osnovnima skupinama trgov podjetij in sicer zunanjih trgov in notranjih trgov, kar je na-rekovalo potrebo po razvijanju področja t. i. notranjega trženja. notranje trže-nje v podjetjih je uporabljanje načel in znanj trženja, ki je usmerjeno v mana-gement zaposlenih v teh podjetjih. zaposleni tako postanejo interni porab-niki podjetja in hkrati tudi njene primarne ciljne skupine. vodstvo podjetja se namreč mora zavedati, da mora najprej spoznati in urediti razmerja zno-traj kolektiva, da bo lahko podjetje poslovalo v skladu z zahtevami zunanjega okolja. tako je kot temeljni cilj notranjega trženja mogoče opredeliti obliko-vanje vzdušjamedsebojnega razumevanja in zaupanjamed različnimi intere-snimi skupinami v podjetju, ki je potrebno za udejanjanje predvsemstrateško pomembnih sprememb za podjetje (snoj in gabrijan, 2002, str. 182–183). omeniti velja pojav globalizacije v družbi, ki se kaže tudi na področju ra-zvoja trženja na globalnih trgih, t. i. »globalno trženje«, pri čemer je treba upo-števati predvsem dejavnike širšega (makro) okolja. 24tri trženjski splet 3.1 opredelitev trženjskega spleta izdelka spremembe, s katerimi so se srečale teorije trženja v zadnjih desetletjih, so odziv na čedalje večje dvome v funkcionalnost že uveljavljenega trženjskega spleta 4 p , izdelek (angl. product), cena (angl. price), oglaševanje (angl. pro-motion) in tržne poti (angl. place). vse močnejši je poudarek na zvestobi po-rabnika ter na vzpostavljanju in ohranjanju dolgotrajnega, tesnega odnosa med porabnikom, ponudnikom in drugimi deležniki. odmik od trženjskega spleta je potisnil v ospredje modele odnosov trženja, ki temeljijo na ome-njenih vrednotah. razvili so se iz potrebe po oblikovanju partnerstva, ki bi pomagalo pri pridobivanju in ohranjanju konkurenčnih prednosti. koncept trženjskega spleta je prvotno vseboval 12 spremenljivk: izdelek, ceno, blagovno znamko, nabavne in prodajne poti, osebno prodajo, ogla-ševanje, pospeševanje prodaje, embalažo, razstavljanje izdelkov, storitve, ﬁ-zično rokovanje, iskanje podatkov in analizo (borden, 1964; raﬁq in ahmed, 1995). nekaj let pozneje jemccarthy (1964) predstavil prenovljeni koncept tr-ženjskega spleta, t. i. koncept 4 p , ki je eden najbolj znanih, najpogosteje pre-učevanih in tudi kritiziranih konceptov v trženju. nekateri avtorji (kent, 1986; mindak in fine, 1981; sheth, newman in gross, 1991; grönroos, 1997; duncan in moriarty, 1998) pravijo, da gre za pretirano poenostavitev seznama spre-menljivk in da ta ni bil mišljen kot temeljna opredelitev ali metoda v teoriji tr-ženja, temveč le kot skupek vodil, ki naj jih podjetje upošteva v integriranem trženjskem programu. vendar je prav poenostavljen in privlačen koncept 4 p postal zelo popularen. koncept so razvili v združenih državah amerike (zda) po drugi svetovni vojni. takrat je povpraševanje močno presegalo ponudbo, zda so bile velik trg z relativno homogenimi porabniki, visoko stopnjo zaupa-nja porabnikov, s slabo razvitimi tržnimi potmi in dominantnimi proizvajalci (harker in egan, 2006). v takšnih okoliščinah je koncept 4 p odlično deloval, zato so ga prav v tistem času začeli navajati kot osnovo modernega trženja (pisnik korda, 2008, str. 24). po letu 1980 zasledimo čedalje več kritik koncepta 4 p . koncept trženjskega spleta je preveč poenostavljen, saj je namreč realnost na trgu veliko kom-pleksnejša. ponudnik je tisti, ki ima aktivno vlogo, ki torej oblikuje svojo po-nudbo, porabnik pa nastopa le v pasivni vlogi. kritike in pozneje seveda tudi 25trženjski splet preglednica 3.1 različice koncepta trženjskega spleta avtor/avtorji kritika 4p predlog ohmae (1982) trženjski splet ne vsebuje strateških elementov; tržna strategija je dolo-čena s tremi c-ji. trije c-ji, ki določajo strategijo tr-ženja: porabniki (angl. customers), konkurenti (angl. competitors), podjetje (angl. company). lauterborn (1990) trženjski splet 4p je izdelčno na-ravnan, uspešen načrt trženja mora vključevati osredotočenost na po-rabnika. predlaga koncept 4c, ki bi nadome-stil obstoječi 4p koncept: potrebe porabnika (angl. customer needs), udobje (angl. convenience), stro-ški za porabnika (angl. customer’s cost), komuniciranje (angl. commu-nication). doyle (1994) večina managerjev trženja vklju-čuje v koncept trženjskega spleta dodatna elementa, ki vplivata na pozicioniranost izdelkov in izvedbo aktivnosti trženja. dva dodatna elementa je treba vključiti v obstoječi 4p trženjski splet: storitve (angl. services), ljudje (angl. staﬀ) nadaljevanje na naslednji strani razvoj novih pogledov na trženje so se začeli razvijati v evropi (harker in egan, 2006). koncept trženjskega spleta je bil tudi preveč preprost, predvsempri iz-vajanju tržnih aktivnosti med podjetji (b2b, angl. bussiness to bussiness) in na področju storitev, zato je nadaljnji razvoj koncepta trženjskega spleta z doda-janjem različnih p-jev razumljiv in logičen. tako so kotler (1986) ter mindak in fine (1981) dodali še odnose z javnostmi (angl. public relations), kotler (1986) tudi politiko (angl. politics), judd (1987) ljudi (angl. people), booms in bitner (1981) sodelujoče, ﬁzične dokaze in procese (angl. participants, physical evi-dence, process), christopher, payne in ballantyne (1991) ljudi (angl. people), procese (angl. process) in storitve porabnikov (angl. customer service). ne-kateri avtorji so dodajali tudi elemente, ki so zunaj p-jev, na primer harker in egan (2006), ki sta kot peti p navedla tržne raziskave, doyle (1994) predlaga razširitev 4 p z 2 s, storitvami in osebjem (angl. services, staﬀ). ti avtorji so le razširjali obstoječi trženjski splet, nekateri avtorji pa so bolj revolucionarno predlagali večje spremembe. različice koncepta trženjskega spleta prikazuje preglednica 3.1. 3.2 elementi trženjskega spleta izdelka in njihove značilnosti v nadaljevanju monograﬁje se bomo osredotočili na ključne značilnosti ele-mentov trženjskega spleta 4 p , ki je eden najbolj preučevanih konceptov v trženju. elemente trženjskega spleta 4 p bomo preučevali tudi na izbranem raziskovalnem primeru v zadnjem delu monograﬁje, in sicer v povezavi z za-znano vrednostjo blagovne znamke. 263.2 elementi trženjskega spleta izdelka in njihove značilnosti preglednica 3.1 nadaljevanje s prejšnje strani avtor/avtorji kritika 4p predlog vignalli in davies (1994) načrtovanje trženja bo pripomoglo k uspešnosti podjetja samo, če bo načrtovanje usklajeno in povezano s tržno strategijo. trženjski splet je premalo strateško naravnan in ne izraža eksterne naravnosti. predlagata metodo, ki omogoča kombiniranje elementov trženj-skega spleta in njihovih spremen-ljivk, tako da je zagotovljena konsi-stentnost med strateško in taktično ravnijo (mixmap metoda). benett (1997) trženjski splet oziroma njegovi ele-menti so preveč interno naravnani. potreba po naravnanosti na porab-nike. predlaga koncept 5v: celovita vre-dnost za porabnika (angl. value), ra-znolikost (angl. variety), obseg pro-daje (angl. volume), učinkovitost (angl. virtue), sposobnost za razvoj (angl. viability). yudelson (1999) trženjski splet ni primerna pod-laga za trženje v 21. stoletju. treba je razviti novo, bolj dinamično osnovo. predlaga koncept 4p , ki temelji na menjalnih aktivnostih: izdelek: de-lovanje, izvajanje (angl. perfor-mance), cena: žrtve (angl. penalty), komuniciranje: zaznave (angl. per-ceptions), poti: procesi (angl. pro-cess). beckwith (2001) spreminjajoče se poslovno okolje zahteva večjo osredotočenost na porabnike in njihovo zadovoljstvo. predlaga štiri ključe modernega tr-ženja: cena (angl. price), blagovna znamka (angl. brand), embalaža in embaliranje (angl. package and packaging), trajnejši odnosi (angl. relationship). povzeto po constantinides (2006, str. 414–416) in goi (2009, str. 8–10). izdelek temeljni instrument trženjskega spleta je izdelek, ki predstavlja oprijemljivo ponudbo izdelka na trgu, vključno s kakovostjo, obliko, lastnostmi, opremlja-njem z blagovno znamko in embaliranjem izdelka. izdelek pojmujemo kot celoto otipljivih (stvari, snovi, ﬁzičnih sestavin) in neotipljivih sestavin (ak-tivnosti, dejanj, storitev), ki porabniku ponujajo funkcionalne, družbene in psihološke koristi (gabrijan in snoj, 1994, str. 175). izdelek je glavni vir za-znane vrednosti blagovne znamke. z njim se porabniki srečujejo z blagovno znamko, prek njega podjetje blagovno znamko komunicira (keller, 1998, str. 176). uporabna vrednost izbranega izdelka za porabnika je njegova sposob-nost zadovoljiti njegove speciﬁčne potrebe. vrednost izdelka za porabnika je enaka razliki med njegovo uporabno vrednostjo za porabnika in vsemi stro-ški, ki so povezani s pridobitvijo in uporabo izdelka. ravni izdelka. če razmišljamo o izdelku s trženjskega zornega kota, torej iz zornega kota končnih porabnikov, razmišljamo o izdelku kot o sestavljenem 27trženjski splet slika 3.1 pet ravni izdelka (čebulni koncept; povzeto po kotler, 1998, str. 433) jedro izdelka osnovni izdelek pričakovani izdelek razširjeni izdelek potencialni izdelek skupku vrednosti, ki porabniku omogočajo zadovoljitev njegovih potreb. pri načrtovanju ponudbe oziroma izdelka razmišljamo o petih ravneh izdelka, ki jih ponazarjamo na sliki 3.1. ta koncept razdelitve izdelkov lahko poimenu-jemo čebulni koncept zaradi oblike, s katero ponazarjamo ravni izdelka. ravni izdelka se nanašajo na sestavine izdelka, na njihovo delovanje (funkcije) in re-zultate tega delovanja. najosnovnejša raven je jedro izdelka, ki predstavlja osnovno korist ali stori-tev, ki jo porabnik kupuje. jedro izdelka moramo pretvoriti v osnovni izdelek, ki je temeljna različica izdelka. na tretji ravni zasledimo pričakovani izdelek, ki ga sestavlja niz lastnosti in pogojev, ki jih ponavadi porabniki pri nakupu pričakujejo in z njimi soglašajo. na četrti ravni zasledimo razširjeni izdelek, ki vsebuje dodatne koristi in storitve, zaradi katerih se ponudba podjetja razli-kuje od konkurenčnih ponudb. današnja konkurenca je pravzaprav na ravni razširjenega izdelka. razširitev izdelka vodi managerja trženja, da gleda na celotni sistem porabe porabnika: način, kako porabnik izdelka izpelje vse na-loge za dosego tistega, kar želi z uporabo izdelka doseči. ponuditi izdelek, ki popolnoma zadovoljuje porabnikove potrebe in želje, je predpogoj uspe-šnega trženja. tako bo manager trženja prepoznal veliko možnosti za kon-kurenčno učinkovito razširitev svoje ponudbe. na peti ravni je potencialni iz-delek z vsemi razširitvami in spremembami, ki bi jim izdelek lahko bil izpo-stavljen v prihodnosti. medtem ko razširjeni izdelek prikazuje, kaj vsebuje iz-delek danes, potencialni izdelek nakazuje možen razvoj izdelka (kotler, 1998, str. 432–433; logman, 1997, str. 40). glede na nakupne navade porabnikov govorimo o štirih vrstah izdelkov trga porabnikov (konečnik ruzzier, 2011, str. 120): • izdelki za vsakdanjo rabo, ki jih porabniki kupujejo z najmanjšim vlože-nim naporom in kjer ima porabnik že pred nakupom za to potrebne informacije in znanje. proces nakupnega vedenja pri tovrstnih izdelkih 283.2 elementi trženjskega spleta izdelka in njihove značilnosti preglednica 3.2 proces primerjave odločanja med vsakdanjimi in posebnimi izdelki vsakdanji izdelki posebni izdelki nizka cena na enoto visoka cena za enoto rutinsko iskanje informacij intenzivno iskanje informacij nizka vpletenost porabnika visoka vpletenost porabnika visoka pogostost nakupa nizka pogostost nakupa hiter proces odločanja počasen proces odločanja široka distribucija omejena distribucija poudarek na vedenjski zvestobi poudarek na stališčni zvestobi povzeto po konečnik ruzzier (2011, str. 90). je skrajšan, navadno poteka brez podrobnega preučevanja komunika-cijskih poti in procesa odločanja. primeri tovrstnih izdelkov so: živila, izdelki za osebno higieno, čistila. • izdelki, ki se kupujejopopreudarku, pri katerih vloži porabnik razmeroma več napora v načrtovanje in izvedbo nakupa in jih niti ne kupuje zelo pogosto. v to skupino sodijo npr. pohištvo, gospodinjski aparati, nakit. • posebni ali luksuzni izdelki, ki imajo nekatere edinstvene značilnosti, za-radi česar so posamezni porabniki pripravljeni vložiti veliko truda in denarja, da jih dobijo. niso pripravljeni sprejeti nadomestnih izdelkov. v to blagovno skupino sodijo izdelki svetovno priznanih blagovnih znamk na področju fotografske opreme, zabavne elektronike, avtomo-bilov, oblačil, zlatnine ipd. • še ne iskani izdelki so izdelki, ki jih porabnik še ne pozna ali pa zaen-krat ne čuti želje po njih. prodajalec mora vzeti v zakup, da bo moral v zvezi z njihovim trženjem vložiti ogromno napora v osebno prodajo in oglaševanje. kot primer takšnih izdelkov lahko navedemo življenjska zavarovanja, enciklopedije. cena naslednji element trženjskega spleta izdelka je cena. sodeč po različnih av-torjih je med vsemi spremenljivkami trženjskega spleta cena najbolj prilago-dljiva. je edini element trženjskega spleta, ki prinaša prihodek in ne stroškov podjetju. podjetja lahko prilagodijo ceno izdelka mnogo laže in hitreje, kot pa prilagodijo izdelek, strategijo oglaševanja in preuredijo distribucijo. po-rabniki uporabljajo informacijo o ceni izdelka kot zunanjo lastnost izdelka in kot kazalnik kakovosti ter koristi izdelka. avtorji (rao in monroe, 1989; swe-eney, soutar in johnson, 1999; erevelles, abhik in vargo, 1999) so ugotovili, da višja zaznana cena vodi k višji zaznani kakovosti izdelkov. rezultati razi-skav avtorjev (dodds, monroe in grewal, 1991; grewal, monroe in krishnan, 1998; sweeney idr., 1999; erevelles idr., 1999; pisnik korda, 2008; vukasović, 29trženjski splet 2010a) tudi kažejo, da zaznana cena neposredno vpliva na zaznano vrednost. cena se oblikuje glede na tri c-je: stroške (angl. costs), porabnike (angl. con-sumers) in konkurenco (angl. competition). podjetje lahko postavi nizko ceno in si na ta račun poveča tržni delež, ali pa se nasprotno odloči za visoko ceno in pobere smetano. lahko se odloči, da bo cena le preživetvena, kar pomeni, da krije le variabilne stroške, ali pa jo postavi glede na to, koliko so porabniki pripravljeni plačati za izdelek. metod je več, pomembno je le, da podjetje svo-jega izdelka ne preceni ali podceni. ko je cena enkrat določena, prepogosto spreminjanje ni dobro. s tem so mišljene predvsem akcijske ponudbe, ki po-rabnike hitro razvadijo. vloga cene v procesu nakupnega vedenja porabnikov. pri oblikovanju in postavljanju cen morajo tržniki razumeti, kako jih porabniki dojemajo, saj lahko le pravilno oblikovana cena potencialnim porabnikom sporoči tisto in-formacijo o kakovosti ponujenega izdelka in njegovih konkurenčnih predno-stih, ki jim jo želijo v podjetju sporočiti. hkrati pa mora pravilno oblikovana in postavljena cena pokrivati stroške ter na dolgi rok prinašati dobiček. cena ima pomembnejšo vlogo pri ponudnikih oziroma prodajalcih kakor pri po-rabnikih. porabniki jo, če se jim zdi previsoka, preprosto zavrnejo. podjetja, ki določajo cene zgolj na osnovi dejavnikov znotraj podjetja, s takšnim ravna-njem izgubljajo (konečnik ruzzier, 2011, str. 178–179; nagle, 2002). cena ima pomembno vlogo v procesu nakupnega vedenja porabnikov, saj jo večina porabnikov opazi kot eno izmed značilnosti izdelka. porabnike lahko glede na njihovo prepoznavanje in dojemanje cene delimo v tri sku-pine (konečnik ruzzier, 2011, str. 179): • prvo skupino predstavljajo tisti porabniki, ki imajo okvirno idejo o tem, koliko stane določen izdelek. pristanejo le na manjša odstopanja od njim sprejemljive cene. v to skupino spada bolj malo porabnikov. • drugo skupino sestavljajo porabniki, ki imajo medlo predstavo o tem, koliko naj bi stal določen izdelek in so manj občutljivi na velika odsto-panja od njim sprejemljive cene. takšnih je večina porabnikov. • k tretji skupini porabnikov prištevamo tiste, ki ne vedo, koliko naj bi stal določen izdelek. v to skupino spada malo porabnikov. velika večina porabnikov ima neko približno predstavo o ceni izdelka. po-nudniki izdelkov imajo možnost, da postavijo ceno na intervalu med spo-dnjim in zgornjim absolutnim cenovnim pragom. pomembno je vedeti, da različno postavljena cena na omenjenem intervalu potencialnim porabni-kom sporoča drugačne namige o izdelku. če je cena postavljena v razponu cen, ki je porabniku ustrezen, pravimo, da je cena postavljena v intervalu pri-čakovane cene. cena izdelka, ki je postavljena pod najnižjo ceno, ki je porab-niku za ponujeni izdelek ustrezna, po vsej verjetnosti pri njem sproži dvom o njegovi kakovosti. nasprotno pa visoko postavljena cena posreduje namig o 303.2 elementi trženjskega spleta izdelka in njihove značilnosti spodnji absolutni cenovni prag dvom o kakovosti interval pričakovane cene zvestoba blagovni znamki zgornji absolutni cenovni prag slika 3.2 zaznavanje cene z vidika porabnika (povzeto po konečnik ruzzier, 2011, str. 180) kakovosti izdelka, ki lahko v primeru porabnikovega zadovoljstva pripelje do porabnikove zvestobe (slika 3.2) (konečnik ruzzier, 2011, str. 179). podjetje mora jasno vedeti, kako želi cenovno pozicionirati svoj izdelek glede na kakovost izdelka. določanje cene. cena je najbolj prožen instrument trženjskega spleta glede na to, da jo je mogoče hitro spremeniti, zato tudi konkurenti hitro in rela-tivno enostavno posnemajo tudi odločitve na področju cene. med dejavniki na področju izdelka, ki najbolj vplivajo na oblikovanje cene, sodijo predvsem odločitve o širini, globini in konsistentnosti asortimenta, odločitve o strategiji znamke ter kakovost in značilnosti izdelka. glede na to kateri dejavniki bodo, po mnenju podjetje, igrali aktivno vlogo pri oblikovanju cene (bolj stroškovni, tržni ali kombinirano), lahko podjetje izbira med različnimi metodami oblikovanja cen (kotler, 1998, str. 500–506): • določanje cen na osnovi pribitka (metoda »stroški plus« oziroma angl. »mark-up«). najpreprostejšametoda določanja cen je, da dodamo stro-škom (lastni ceni izdelka) določen standardni pribitek, ki se lahko razli-kuje glede na vrsto izdelka. uporaba standardnih pribitkov za določa-nje cen v splošnem ni smiselna, ker ne upošteva trenutnega povpraše-vanja, porabnikove zaznane vrednosti in konkurence in zato verjetno ne bo pripeljala do optimalne cene. • določanje cen na osnovi ciljnega donosa. podjetje opredeli tolikšno ceno, ki bo prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložb (angl. roi – »re-turn on investment«). pri tem si pomagamo z diagramomtočke preloma oziroma pokritja (angl. »break-evenpoint«), ki pomeni tisti obseg pro-daje, pri katerem se celotni prihodki ob določeni ceni, izenačijo s celo-tnimi stroški. prodaja nad točko preloma prinaša dobiček, pod njo pa izgubo. obseg prodaje na tej točki izračunamo (preverimo) z naslednjo formulo: obseg prodaje na točki preloma ﬁksni stroški cena variabilni stroški . • določanje cen na osnovi zaznane vrednosti pri porabniku. določanje cen na osnovi zaznane vrednosti izdelka pri porabniku temelji na predpo-stavki, da je porabnikovo zaznavanje vrednosti izdelka ključnega po-31trženjski splet mena pri določanju cen. porabnik se bo največkrat odločil za nakup ti-ste blagovne znamke oziroma tistega izdelka, ki v njegovih očeh pred-stavlja največjo vrednost. ceno podjetje določi tako, da se ujema z za-znano vrednostjo. pri tem poznamo različne pristope: določanje cene, ki temelji na »vrednosti ob uporabi«, določanje cen na osnovi vrednosti sestavin (ali komponent) izdelka. • določanje cen po načelu »več vrednosti zamanj denarja« (angl. »value for money«). podjetja pri tej metodi zaračunavajo nizko ceno za visokoka-kovostno ponudbo. ta metoda zasleduje cilj, da naj cena predstavlja za podjetje izredno ugoden nakup. • določanje cen na osnovi trenutnih cen na trgu. gre predvsem za določa-nje cen na osnovi cen pri konkurenci. podjetje je manj pozorno na la-stne stroške in povpraševanje. pri temmanjša podjetja sledijo tržnemu vodji. svoje cene spremenijo zgolj takrat, ko spremeni ceno tržni vodja, ne pa kadar se spremenijo njihovi stroški ali povpraševanje. • določanje cen ob ponudbi na natečaju. konkurenčno usmerjeno dolo-čanje cen je običajno, ko se podjetja potegujejo za dela na osnovi da-janja pisnih ponudb. podjetje določi svojo ceno na osnovi pričakovanj o tem, kako bodo konkurenti opredelili cene in ne na osnovi stroškov ali povpraševanja. • določanje cen na osnovi ocene povpraševanja. za večino izdelkov ob-staja obratno razmerje med ceno in količino, po kateri povprašujejo porabniki. krivulja povpraševanja prikazuje količino izdelkov, ki so jo pripravljeni porabniki kupiti pri različnih cenah. če ceno znižamo, bo povpraševanje večje, in obratno. povpraševanje je odvisno tudi od dru-gih elementov trženjskega spleta, od značilnosti izdelkov, oglaševa-nja, tržnih poti. po ocenitvi povpraševanja mora podjetje opredeliti ce-novno elastičnost povpraševanja. cenovna elastičnost povpraševanja pomeni odzivnost porabnikov na spremembo cene. cenovno elastič-nost ugotavljamo tako, da primerjamo odstotno spremembo količine z odstotno spremembo cene. povpraševanje je elastično, če je odsto-tna sprememba količine večja od odstotne spremembe cene izdelka. čimmanj je povpraševanje elastično, toliko laže podjetje poveča ceno izdelka. povpraševanje je manj elastično za izdelke z enkratnimi zna-čilnostmi, ki jih konkurenčni izdelki nimajo, za izdelke, ki so nujni za kupce, za izdelke, kjer je na izbiro malo razpoložljivih nadomestkov, in za izdelke, ki niso dragi. tržne poti skupek medsebojno povezanih podjetij prek katerih potuje izdelek od proi-zvajalca do kupca oziroma končnega porabnika imenujemo tržne poti ozi-323.2 elementi trženjskega spleta izdelka in njihove značilnosti elastično povpraševanje cena količina c2 c1 k2 k1 neelastično povpraševanje cena količina c2 c1 k2 k1 slika 3.3 cenovna elastičnost in neelastičnost povpraševanja roma distribucija izdelka. 1 predstavljajo tretji element izdelčnega tržnega spleta. tržne poti so različne, odvisne od števila posrednikov. delijo se na neposredne (osebni stiki, pošta, telefonski pogovori, elektronska oblika) in posredne (prek tretje osebe – distributerji, uvozniki, trgovske verige). več kot bo tržnih poti, dražji bo praviloma izdelek na policah. predhodne raziskave (ferris, oliver in de kluyver, 1989; smith, 1992), ki so preučevale povezavemeddistribucijo, zadovoljstvomporabnikov in zaznano vrednostjo blagovne znamke, kažejo, da redna prisotnost izdelka na prodaj-nih policah vpliva na zadovoljstvo porabnikov in na zaznano vrednost bla-govne znamke. porabnikom skrajša čas iskanja izbranega izdelka v različnih tipih prodajaln. kakovostna distribucija oziroma redna prisotnost izdelka na prodajnih policah je tudi oglaševanje, kar lahko pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka. v primeru slabše distribucije izdelka ozi-roma če izdelek ni širše oziroma vedno dostopen porabnikom, poveča to pri porabnikih nezadovoljstvo. v primeru sistematičnega ponavljanja nedosto-pnosti izdelka pomeni to na srednji in dolgi rok negativen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka. oglaševanje ena od štirih temeljnih sestavin trženjskega spleta je tudi oglaševanje, ki ga ob neposrednem trženju, pospeševanju prodaje, odnosih z javnostmi, osebni prodaji, elektronskem trženju in trženju od ust do ust uvrščamo v tržno ko-munikacijski splet. opredelitev oglaševanja, ki jo je podalo ameriško združenje za marketing (ama), je naslednja: »oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predsta-vitve ali promocije idej, izdelkov ali storitev za znanega naročnika«. neka-1. v monograﬁji sta pojma tržna pot in distribucija obravnavana kot sinonima. 33trženjski splet teri avtorji govorijo o ekonomski propagandi ali reklami, pri tem pa mislijo na oglaševanje (angl. advertising). običajno pa avtorji dodajajo k omenjeni opredelitvi še ugotovitev, da oglaševanje poteka prek množičnih medijev. cilji oglaševanja so predvsem oblikovati zavedanje o izdelku in blagovni znamki ter vplivati na namero nakupa ter nakup pospešiti. vsi elementi tržno komunikacijskega spleta morajo biti integrirani. podjetja se morajo zavedati tudi tega, da ne komunicirajo le prek načrtovanih, plačanih sporočil, pač pa ravno tako prek nenačrtovanih sporočil in sporočil, ki jih nosita izdelek ozi-roma storitev. osnovna naloga oglaševanja je širjenje informacij o izdelkih, storitvah, ide-jah podjetja in drugih procesih. na izbiro določene oglaševalske aktivnosti vplivajo zlasti cilji in strategije, razpoložljiva denarna sredstva ter značilnosti trga in izdelka. zato je za sodobno podjetje temeljno vprašanje, kako in s kom naj komunicira, o čem in kako pogosto, da se bo porabnik odločil za njegov ne pa za konkurenčni izdelek. privabiti porabnika konkurenčnega izdelka k sebi, da postane lojalen, je ključ do uspeha na trgu. posredovane informacije morajo biti čim bližje tistim, ki jih porabniki uporabljajo pri svojih nakupnih odločitvah, in morajo prepričati v koristnost določenega nakupa (potočnik, 2002, str. 302–303). pomembno je izbrati pravi način komunikacije, bodisi oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, osebno prodajo, trženje od ust do ust in elektronsko trženje (kotler, 2004, str. 596). pravilno izbran način komunikacije v veliki meri omogoča, da podjetje doseže želene cilje, kot sta na primer dvig stopnje zvestobe porabnikov in vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka. pri načrtovanju oglaševanja je treba upoštevati nekaj splošnih pravil, nam-reč da (konečnik ruzzier, 2011, str. 211): • je usklajeno z osnovno strategijo podjetja, • je ustrezno prilagojeno glede na ciljno skupino in medij oglaševanja, • je osnovano na realnih temeljih, ki jih izdelek ciljnemu trgu lahko nudi, in posreduje sporočila le o tistih obljubah, ki jih bo izdelek lahko izpol-nil, • ima sposobnost, da si porabniki o izdelku ustvarijo svoje mnenje, • je inovativno, • ustvarja razlikovanje med oglaševanim izdelkom in konkurenti, • je stroškovno učinkovito, • ima pozitiven vpliv na ostale interesne skupine podjetja. veliki in pomembni oglaševalci so v posameznih državah različni. največ oglašujejo podjetja iz določenih panog, npr. avtomobilska industrija, mo-bilna telefonija ipd. 343.2 elementi trženjskega spleta izdelka in njihove značilnosti po pregledu literature s področja razvoja trženja in trženjskega spleta za-ključujemo to podpoglavje z razmišljanjem avtorja constantinidesa (2006, str. 431), ki v svojem delu pravi, da če želi trženje ostati pomembna poslovna funkcija, morajo managerji trženja usmeriti svoja prizadevanja na izboljšanje poglobljenega vpogleda v dinamiko in neprestano spreminjajoča se pravila trženjskega okolja 21. stoletja. ni dovolj, da se ukvarjajo s 4 p elementi trženj-skega spleta. energijo morajo usmeriti na dejavnike, ki vplivajo na vrednost za porabnike in jo hkrati tudi oblikujejo, in tudi v graditev tržno naravnanega in ﬂeksibilnega podjetja, ki bo sposobno nenehnega inoviranja in prilagaja-nja hitro spreminjajočim se razmeram na trgu (pisnik korda, 2008, str. 31). 35štiri poreklo izdelka – dodatna prvina trženjskega spleta 4.1 opredelitev porekla izdelka znano poreklo izdelka se je v mednarodnem raziskovanju izkazalo za enega izmed dejavnikov razlikovanja izdelkov in izbire porabnikov in s tem tudi kon-kurenčnosti. 1 avtorji si glede deﬁnicije porekla izdelka niso povsem enotni. pri pregledu literature namreč ugotavljamo, da ni soglasno sprejete in enovite opredeli-tve porekla izdelka. johansson, douglas in nonaka (1985) so državo porekla (angl. country of origin) izdelka opredelili kot državo, kjer stoji sedež podje-tja. ponavadi je to matična država krovnega podjetja. država porekla izdelka je povezana z določeno blagovno znamko. han in terpstra (1988) ter papa-dopoulos in heslop (1993) opredeljujejo državo porekla izdelka kot državo, kjer je bil izdelek proizveden. avtorji bilkey in nes (1982) ter lampert in jaﬀe (1998) so pri svoji deﬁniciji države porekla izdelka izhajali s trženjskega vi-dika ter državo porekla opredelili kot porabnikovo splošno zaznavo kakovo-sti izdelkov iz različnih držav. izhajajoč iz zgornje deﬁnicije sta roth in romeo (1992) državo porekla izdelka deﬁnirala kot porabnikovo celostno zaznavo izdelkov iz določene države, ki temelji na njihovih predhodnih zaznavah o proizvodnih in tržnih prednostih ter slabostih posamezne države. 4.2 vpliv porekla izdelka na proces nakupnega odločanja porabnikov raziskovanje vpliva porekla izdelka na vedenje porabnikov v procesu naku-pnega odločanja se kot predmet preučevanja pri različnih avtorjih (bilkey in nes, 1982; han in terpstra, 1988; papadopoulos in heslop, 1993; kaynak idr., 2000) pojavlja že na začetku druge polovice dvajsetega stoletja. vzroki, za-kaj poreklo izdelka vpliva na nakupno odločitev, so raznovrstni: obsegajo po-znavanje kategorije, znanje o določeni državi in patriotizem. realnost dana-1. področje raziskovanja porekla izdelka obravnavajo v študijah številni avtorji, kot na primer bilkey in nes, 1982; han in terpstra, 1988; kaynak, kucukemiroglu in hyder, 2000; vida in dmitrovič, 2001b; vida, 2002; kaynak in kara, 2002; kotler in gertner, 2002; papado-poulos inheslop, 2002; balabanis indiamantopoulos, 2004; dosenozretic, skare in krupka, 2007; vukasović 2009a; strašek, 2010; vukasovič, 2010a; 2010b. 37poreklo izdelka – dodatna prvina trženjskega spleta šnjega sveta je, da sodobni porabniki izbirajo med mnogimi izdelki, ki so iz-delani v različnih deželah sveta. odzivi porabnikov na to dejstvo so različni in odvisni od značilnosti in prepričanja posameznika ter od drugih objektiv-nih zunanjih vplivov. v določenih primerih je poreklo izdelka temelj za za-znavo boljše ali slabše kakovosti izdelka. na splošno ljudje radi ovrednotijo izdelke iz lastne države bolje kot tuje, izdelke iz razvitih držav bolje kot tiste iz manj razvitih. s tem postane podatek o poreklu izdelka pomembna infor-macija v procesu porabnikovega vrednotenja in v kasnejši fazi nakupne od-ločitve (speece in pinkaeo, 2002, str. 60; balabanis, mueller in melewar, 2002, str. 584). v literaturi zasledimo dva nasprotujoča si pogleda glede porabnikovega vedenja v nakupnem procesu odločanja in verjetnosti, da nanj vplivajo infor-macije o poreklu izdelka. zagovorniki prvega pogleda trdijo, da bo porabnik informacijo o poreklu izdelka izbral kot osnovo za vrednotenje kakovosti iz-delka v primeru pomanjkanja ostalih podatkov o izdelku. drugi pogled zago-varja, da večje število dosegljivih informacij o izdelku samo pospeši in poveča uporabno vrednost zunanjih informacij, kot je informacija o poreklu izdelka (schaefer, 1995, str. 56). raziskave vpliva porekla izdelka na vedenje porabnikov temeljijo na pre-pričanju, da na nakupno odločitev porabnika vplivajo tako zunanje (na pri-mer cena, blagovna znamka, embalaža, proizvajalec) kot notranje (na pri-mer oblika, uporabnost) lastnosti izdelka (vida in damjan, 2000; huddleston, linda in stoel, 2001, str. 238). informacija o poreklu izdelka predstavlja zu-nanjo lastnost izdelka, ki porabniku sporoča kakovost in vrednost izdelka ter vpliva na njegovo vrednotenje izdelka, odnos do izdelka ter tudi na nakupno odločitev. hkrati pa je ta zunanja lastnost, podobno kot blagovna znamka, nekaj posebnega, saj lahko porabnik na njeni osnovi sklepa o drugih lastno-stih izdelka, pomembnih za njegovo vrednotenje (han, 1988, str. 228). 4.3 pregled raziskav preučevanja povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izdelka podobo določene države v veliki in pomembni meri oblikuje podoba izdelkov in blagovnih znamk, ki izvirajo iz te države. številni avtorji (cattin, jolibert in lohnes, 1982; jaﬀe in nebenzahl, 2001) trdijo, da je učinek države porekla po-sebej pomemben v primeru, ko porabniki o izdelku oziroma blagovni znamki ne vedo veliko, oziroma takrat, ko nimajo dostopnih dovolj informacij. papadopolous in heslop (1989, str. 32) glede na rezultate raziskav trdita, da imajo porabniki stereotipne podobe o različnih državah in da te podobe vplivajo na način ocenjevanja kakovosti in podob izdelkov oziroma blagov-nih znamk iz teh držav. trdita tudi, da so porabniki pripravljeni plačati višjo ceno za izdelke oziroma blagovne znamke, ki izvirajo iz njim zaželene ozi-roma všečne države. 384.3 pregled raziskav prve empirične raziskave so preučevale odnose med izdelkom, njegovim poreklom in porabnikovim vrednotenjem teh izdelkov skozi preučevanje oznake »narejeno v . . .«. usunier (1993) je v svojih raziskavah razlikoval na-slednje elemente, ki lahko vplivajo na zaznave in sklepanja o značilnostih izdelkov glede na njegovo poreklo: • oblikovanje podobe mednarodnih izdelkov v odnosu do oblikovanja podobe nacionalnih izdelkov (negativne ali pozitivne pristranskosti do tujih izdelkov – razlike med vrednotenjem tujih izdelkov v državah v razvoju in v razvitih državah), • nacionalna podoba izdelkov (na primer testenine v italiji, parfumi v franciji), • nacionalna podoba podjetja – proizvajalca, • podoba oznake »narejeno v« kot poreklo proizvodnje, ki pravno opre-deljuje izdelavo izdelka. rezultati raziskav nekaterih avtorjev (papadopolous in heslop, 1989; vu-kasović, 2003) dokazujejo, da država porekla izdelka vpliva na porabnikovo zaznavanje blagovnih znamk in njihove vrednosti. v kolikšni meri se ta vpliv pokaže pri posameznem porabniku, pa je odvisno od njegovih socio-demo-grafskih in psiholoških značilnosti ter od skupine izdelkov, v katero se preu-čevana blagovna znamka uvršča. podjetjem se tako postavlja ključno vpra-šanje, ali pri svojih blagovnih znamkah izpostaviti poreklo izdelka. kot odgo-vor lahko povzamemo ugotovitve lastne kvalitativne raziskave (vukasović, 2010a), kjer smo ugotovili, da je smiselno poreklo izdelka poudariti, kadar ima država pozitivno podobo, skriti pa v primeru njene negativne podobe. zaključimo lahko torej, da je pomembno, kakšno podobo ima država, v ka-teri nastajajo izdelki, saj je to lahko ključnega pomena v nakupnem procesu odločanja porabnikov. iz pregleda izvedenih raziskav ugotavljamo, da skuša večina raziskavmeriti vpliv porekla izdelka na zaznano vrednost blagovne znamke pri porabnikih skozi spremenljivke, ki jih v svojih modelih zaznane vrednosti navajata aaker (1996) in keller (1998): prepoznavnost imena blagovne znamke, zaznana ka-kovost, asociacije o blagovni znamki, zvestoba blagovni znamki, druge edin-stvene lastnosti blagovne znamke, njen imidž in opaznost. ne zasledimo pa raziskav, ki poskušajo meriti vpliv porekla izdelka na zaznano vrednost bla-govne znamke pri porabnikih skupaj z izbranimi elementi trženjskega spleta, kot so oglaševanje, izdelek, distribucija in cena. na podlagi pregleda teorije in empiričnih raziskav preučevanja povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke ugotovimo, da se z vidika celovitega preučevanja povezav med omenjenimi dejavniki pri porabnikih kaže potreba po bolj poglobljenem preučevanju omenjenega 39poreklo izdelka – dodatna prvina trženjskega spleta področja, predvsem pa potreba po jasnejši preučitvi tako neposrednih in po-srednih povezav in moči teh povezav med posameznimi dejavniki. ker ni do-volj celovitih pristopov, je mogoče, da obstoječi modeli povezav med pore-klom izdelka in ostalimi lastnostmi izdelka dajejo nepopolno sliko. na slovenskem trgu izdelkov široke potrošnje zasledimo pestro izbiro uvo-ženih izdelkov uveljavljenih blagovnih znamk. za porabnike, ki so od dneva vstopa slovenije v eu soočeni z veliko izbiro blagovnih znamk in njihovih iz-delkov, pa predstavljajo relativno novost. naraščajoča tuja konkurenca ima pogosto uničujoč vpliv na domače gospodarstvo, zato je za managerje trže-nja pomembno, da poznajo stališča in vedenje porabnikov v zvezi z nakupo-vanjemdomačih oziroma tujih (uvoženih) izdelkov. v temokviru je raziskova-nje vpliva porekla izdelka na proces nakupnega odločanja porabnika in nje-govo odločitev o blagovni znamki izdelka domačega oziroma tujega porekla zelo zanimivo, saj predstavlja pomemben dejavnik vedenja porabnikov. v poglavjih 4.1, 4.2 in 4.3 smo naredili pregled teoretičnih osnov porekla izdelka ter pripravili pregled izvedenih raziskav preučevanja povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. analizirali smo glavne smeri preučevanja in povzeli ključne ugotovitve nekaterih raziskav. pregledali smo tudi dosedanje raziskovalne študije omenjenega področja v sloveniji. zbrani sekundarni podatki teoretičnih osnov porekla izdelka ter re-zultati izvedenih preteklih raziskav obravnavanega področja so izhodišče za izvedbo poglobljene raziskave, s katero smo zasnovali konceptualni model za ugotavljanje povezavmed poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. sočasno smo pri oblikovanju temeljne teze raziskave upoštevali raz-mišljanja avtorjev jaﬀe in nebenzahl (2001), papadopoulos in heslop (1993), parameswaran in pisharodi (1994), ki poreklo izdelka že štejejo kot dodatno sestavino trženjskega spleta, ki ima močan vpliv na vedenje porabnikov. na-vedeno razmišljanje sicer še ni dokazano in podprto s številnimi raziskavami, ki bi jih lahko zasledili v literaturi, posebej pa ne z raziskavami s področja iz-delkov široke potrošnje. iz navedenega razloga smo temeljno tezo raziskave preverjali v sklopu tržne raziskave, na primeru izdelkov široke potrošnje, na-tančneje na primeru piščančjih izdelkov. rezultate raziskave prikazujemo v nadaljevanju monograﬁje. 40pet blagovna znamka koncept blagovne znamke opredelimo kot koncept njene identitete ozi-roma kot koncept vrednosti blagovne znamke. koncept identitete blagovne znamke obravnavamo z vidika skrbnikov, koncept vrednosti blagovne znam-ke pa z vidika porabnikov (konečnik, 2006). v monograﬁji se bomo osredo-točili na koncept vrednosti blagovne znamke, saj bomo v nadaljevanju pre-učevali povezave med poreklom izdelka, elementi trženjskega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke z vidika slovenskih porabnikov ter skušali potrditi temeljno tezo in ostale hipoteze tržne raziskave, ki predpo-stavljajo pozitivne povezave med omenjenimi dejavniki. blagovne znamke postajajo ena izmed aktualnejših tem razmišljanj in po-govorov tudi na slovenskem poslovnem področju. glavni vzrok je predvsem dejstvo, da so po mnenju managerjev blagovne znamke največje premože-nje podjetij (konečnik, 2005). opremljanje oziroma označevanje z blagovno znamko je v današnjem času tako močan dejavnik, da skoraj ni stvari, ki ne bi bila označena z imenom blagovne znamke. porabniki imajo vedno več zahtev, pričakovanj odlične kakovosti, funkcionalnosti izdelka ter imidža bla-govne znamke. spreminjanje vrednot porabnikov močno vpliva na njihov odnos do blagovnih znamk. potreba po poznavanju vedenja porabnikov je skozi razvoj proizvodne, izdelčne, prodajne in trženjske usmerjenosti posta-jala vedno večja in sčasoma nujna. navedene spremembe in zahteve porab-nikov silijo podjetja, da prilagajajo strategije upravljanja blagovnih znamk spremembam na trgu. deﬁniranje strategije blagovne znamke je neposredno povezano z obliko-vanjem trženjskega spleta. bolj kot bomo pozorni na to, kaj porabniki potre-bujejo, na razvoj izdelkov, ki njihove potrebe zadovoljujejo, na oblikovanje ustrezne cenovne politike in distribucijske mreže ter na učinkovito tržno ko-municiranje s ciljnimi trgi, tem večji uspeh lahko pričakujemo, saj bodo naši izdelki prilagojeni potrebam in zahtevamporabnikov. uspeh bo hkrati vodilo k zvestobi, ki je podlaga za ponavljajoče se nakupe in temelj vsake močne blagovne znamke (arnold, 1992). končni cilj koncepta blagovne znamke je zasnovati in oblikovati blagovno znamko ter o njej komunicirati tako uspe-šno, da postane privlačna za katero koli skupino osnovnih potreb porabnikov (kline, 1999, str. 10). 41blagovna znamka 5.1 opredelitev blagovne znamke v literaturi je mogoče najti več različnih deﬁnicij blagovne znamke, ki so si morda vsaj navidezno različne, v svojem bistvu pa večinoma izražajo isto. najpogosteje navedeno pojmovanje blagovne znamke je pojmovanje ama (kotler, 1998). ama opredeljuje blagovno znamko kot »ime, izraz, simbol in obliko ali kombinacijo naštetega, ki je namenjena prepoznavanju in razliko-vanju izdelkov ali storitev enega oziroma skupine podjetij od konkurenčnih podjetij« (kotler, 1998, str. 444; kapferer, 1997, str. 187). navedeno oprede-litev uvrščamo med tradicionalne poglede na blagovno znamko. tudi aaker (1991) je podobno opredelil blagovno znamko, in sicer kot razlikovalno ime oziroma simbol (logo, zaščitni znak, značilna embalaža), ki ima namen razli-kovati izdelek oziroma storitev od konkurentov. kapferer (1997, str. 25) in up-shaw (1995, str. 6) razlikovalni in komunikacijski funkciji dodajata še pomen-sko in simbolno, nobeden od njiju pa blagovne znamke ne opredeljuje kot izdelek, temveč kot njegovo poreklo. tako kapferer (1997, str. 25) poudarja, da blagovna znamka ni izdelek, temveč poreklo le-tega, upshaw (1995, str. 6) pa navaja, da je blagovna znamka simbol, ki služi za razlikovanje izdelkov ali storitev enega podjetja od drugih in ima dve osnovni funkciji: razlikuje iz-delke med seboj in opredeljuje poreklo izdelka. iz rezultatov lastne raziskave lahko izpeljemo deﬁnicijo, da blagovna znamka sporoča porabnikom infor-macijo o kakovosti izdelka, tradiciji, imidžu, proizvajalcu ter poreklu izdelka. blagovna znamka se tesno povezuje s poreklom izdelka (vukasović, 2010a). modernejše opredelitve blagovne znamke opisujejo blagovno znamko kot kompleksno entiteto, ki zahteva celovitejše obravnavanje in pogled nanjo. v skladu z modernejšim pogledom na blagovno znamko lahko izpostavimo pomen njene celovite obravnave tako z notranjega kot z zunanjega vidika. še posebej pa je treba izpostaviti pomen medsebojnega povezovanja med obema vidikoma (konečnik ruzzier, 2011, str. 157). moč blagovne znamke je v njeni zmožnosti, da vpliva na naše nakupno vedenje! slaba blagovna znamka te zmožnosti nima. slika 5.1 primeri blagovnih znamk 425.2 pomen blagovne znamke 5.2 pomen blagovne znamke v današnjem času prenasičenosti z informacijami in tržnimpritiskomnad po-rabniki, predstavljajo blagovne znamke temelj kakovosti, doslednosti in zau-panja (kapferer, 1997, str. 15–18). blagovna znamka porabnikom olajša na-kup, saj vedo katere koristi bodo pridobili z nakupom izdelka uveljavljene blagovne znamke. močna in uveljavljena blagovna znamka porabniku poleg funkcionalnih koristi zagotavlja še emocionalne koristi. njihovo vlogo tako za porabnike kot za lastnike prikazuje preglednica 5.1. v nadaljevanjumonograﬁje se bomo osredotočili na vlogo blagovne znam-ke za porabnike, saj bomo v empiričnem delu prikazali rezultate raziskave preučevanja zaznane vrednosti blagovne znamke z vidika slovenskih porab-nikov na primeru izdelkov široke potrošnje, natančneje na primeru piščančjih izdelkov. kotler idr. (1999, str. 571–572) delijo vlogo blagovne znamke za porabnika na štiri ravni: • lastnosti – blagovna znamka prikliče določene lastnosti izdelka. • koristi – porabnik ne kupuje lastnosti, temveč koristi (maksimira la-stno funkcijo koristnosti). lastnosti se tako spremenijo v funkcionalne in emocionalne koristi (npr. lastnosti visoka varnost, visoka kakovost lahko prevedemo v korist: ni mi treba vedno razmišljati o tem, ali se varno in kakovostno prehranjujem). • vrednote – blagovna znamka opredeljuje lastnikove vrednote. • osebnost – blagovna znamka privlači tiste porabnike, ki enačijo pred-stavo o sebi s predstavo o izdelku. vse to nam pove, da je blagovna znamka zapleten simbol. če podjetje ravna z blagovno znamko, kot da je zgolj ime, zgreši smisel določanja bla-preglednica 5.1 vloga blagovne znamke porabnik lastnik prepoznavnost izdelka zmanjševanje tveganja zmanjševanje stroškov iskanja olajša in pospeši odločitev nakupa omogoča preglednost na trgu zaveza s proizvajalcem izdelka sporočanje kakovosti zvezda stalnica v svetu sprememb dodana vrednost informacija o poreklu izdelka informacija o proizvajalcu diferenciacija in segmentacija trga vir konkurenčne prednosti vir pogajalske moči predmet prodaje na ﬁnančnih trgih olajša uvajanje novih izdelkov dodatna donosnost krepi konkurenčni položaj odpira vrata novim porabnikom dodajanje edinstvenih asociacij izdelku povzeto po keller (1998, str. 7–9). 43blagovna znamka primer 5.1 blagovna znamka gap blagovna znamka gap prikliče v spomin športni način življenja, ki zahteva preprosto obleko iz naravnih materialov (http://www.gap.com). govne znamke, ki pa je razvijanje skupine pomenov za blagovno znamko. če si lahko predstavljamo vse razsežnosti blagovne znamke, ki smo ji našteli, po-tem blagovno znamko imenujemo globoka blagovna znamka, sicer je plitka blagovna znamka. ko tržniki določijo vse pomenske ravni blagovne znamke, semorajo odločiti, na kateri ravni bodo globoko zasidrali identiteto blagovne znamke. napaka bi bila oglaševati le lastnosti blagovne znamke. prvič, ker porabnika ne zanimajo toliko lastnosti blagovne znamke, kot njene koristi. drugič, konkurenti zlahka posnemajo lastnosti. tretjič, trenutnim lastnostim se kasneje lahko zmanjša vrednost, če je blagovna znamka preveč vezana na te lastnosti. najbolj trajni pomeni blagovne znamke predstavljajo njene vrednote, kul-turo in osebnost. blagovna znamka torej ni zgolj neka predstava ali imidž, ki jo oblikujejo nenavadno ime in hrupno oglaševanje. predstava o blagovni znamki – imidžu je zelo kompleksna kategorija. to predstavo si porabnik ustvari sčasoma in pod vplivom različnih dejavnikov, kot so lastne izkušnje, informacije, ki se širijo od ust do ust in seveda vse komunikacijske sestavine: ime, embalaža in oglaševanje. porabnik selektivno zaznava vse omenjene in-formacije, jih predela, nekatere pozabi, druge interaktivno poveže. na koncu je pomembna predstava o blagovni znamki, velikokrat pa si je ne znamo smi-selno razložiti. proizvajalec lahko vpliva na določene vidike predstave o bla-govni znamki. bistveno je, da izdelek z blagovno znamko porabniku poleg funkcionalnih lastnosti (mislimo na tehnično sposobnost izdelka, da zadošča namenu uporabe, za katerega je bil oblikovan) nudi tudi neotipljive, na zunaj nevidne koristi. 445.3 uravnotežen pogled na blagovno znamko 5.3 uravnotežen pogled na blagovno znamko novejši pristopi opredeljevanja blagovne znamke poudarjajo smiselnost uravnoteženega pogleda na blagovno znamko, ki jo je treba opazovati tako z notranjega kakor tudi z zunanjega pogleda. notranji pogled je predsta-vljen predvsem s konceptom identitete blagovne znamke, ki navaja njene glavne značilnosti z vidika managerjev oziroma skrbnikov (kapferer, 1997; de chernatony, 1999; aaker in joachimsthaler, 2000). zunanji pogled bla-govne znamke v nasprotju z notranjim zajema njeno ovrednotenje z vidika morebitnih porabnikov, pri katerih analiziramo njihovo zavedanje, podobo, zaznano kakovost ter zvestobo blagovni znamki. splet navedenih dejavnikov analizirajo porabniki v nakupnem procesu odločanja s pomočjo elementov trženjskega spleta izdelka (cena, izdelek, razpoložljivost/dostop izdelka, ogla-ševanje). rezultat predstavlja zaznano vrednost blagovne znamke v očeh porabnikov (keller, 1993; aaker, 1996). čeprav z omenjenima pogledoma pristopamo k analizi blagovne znamke z različnih zornih kotov, predlagajo strokovnjaki oba vidika kot soodvisna in povezana pristopa pri modernem analiziranju blagovnih znamk (de chernatony, 1999). pri uravnoteženempogledu na blagovno znamko igrata pomembno vlogo identiteta in premoženje blagovne znamke (slika 5.2). identiteta blagovne znamke opredeljuje, kakšna je blagovna znamka v resnici, kako naj bi jo po-rabniki videli, razumeli in kakšen odnos naj bi z njo izoblikovali. je element prenašanja sporočil o izdelkih širšemu občinstvu (kapferer, 1997). identiteto blagovne znamke oblikujejo v podjetju. pri ustvarjanju identitete blagovne znamke igrajo pomembno vlogo tako managerji in skrbniki znamke, kakor tudi ostali zaposleni, ki skrbijo za njeno uveljavitev na trgu (konečnik, 2006, str. 268). pri opredeljevanju blagovne znamke z notranjega vidika prihaja vedno bolj v ospredje tudi njeno dojemanje v očeh potencialnih porabnikov. v da-nem okviru lahko izpostavimo predvsemblagovno znamko kot podobo, ki jo zaznavajo porabniki v svojih glavah (boulding, 1956; joyce, 1963), blagovno znamko kot osebnost, ki se skuša čim bolj približati osebnostnim značilno-stim njenih potencialnih porabnikov (plummer, 1985; blackston, 1992) ter notranji pogled: identiteta blagovne znamke (managerji, skrbniki, zaposleni) blagovna znamka zunanji pogled: premoženje blagovne znamke (potencialni uporabniki) slika 5.2 uravnotežen pogled na blagovno znamko (povzeto po konečnik, 2006, str. 266) 45blagovna znamka tako zgraditi dolgoročen odnos med porabniki in blagovno znamko (blacks-ton, 1992). v okviru iskanja bistvenih značilnosti identitete blagovne znamke, je treba skrbno preučiti značilnosti potencialnih porabnikov, še posebej tistih, ki predstavljajo naš ciljni tržni segment. v tem koraku ne smemo pozabiti niti na naše konkurente in značilnosti njihovih blagovnih znamk, ki so osnova za pozicioniranje naše blagovne znamke. nato skrbno pretehtamo še naše prednosti in slabosti. vse skupaj nampredstavlja osnovo za oblikovanje iden-titete blagovne znamke. pri tem lahko izpostavimo izdelek, storitev, podjetje ali destinacijo in v okviru tega izberemo speciﬁčne značilnosti, ki jih bolj pou-darimo. avtorja aaker in joachimsthaler (2000) priporočata, da naj identiteta blagovne znamke zajema izbrane značilnosti, ki v porabnikovih očeh pred-stavljajo edinstveno pozicijo (konečnik, 2006, str. 268). te značilnosti lahko podamo potencialnim porabnikom prek oblikovanja asociacij. aaker (1991, str. 114–128) navaja naslednje možnosti (vrste asocia-cij): • speciﬁčne lastnosti izdelka. največkrat izbrana strategija pozicioniranja, saj so asociacije povezane z lastnostmi in značilnostmi izdelka. kadar je porabniku pomembna določena lastnost izdelka in se na podlagi te lastnosti odloči za nakup, je učinkovito razvijanje speciﬁčnih lastnosti izdelka (asociacij izdelka). poudarjanje preveč lastnosti naenkrat ni smi-selno, da ne zmedemo porabnikov. če želimo poudariti več lastnosti, moramo izbrati tiste, ki se dopolnjujejo. • neotipljive prednosti izdelka. podjetja zelo rada uporabljajo primerjave s konkurenti na področju zaznane kakovosti, tehnološke izpopolnje-nosti, zaznane vrednosti in zdravja. ob tem moramo upoštevati hitre spremembe na trgu, ki so posledica novih izumov in inovacij. • porabnikova korist. razlikujemo med racionalno in psihološko koristjo porabnika. racionalna korist je bolj tesno povezana s speciﬁčno lastno-stjo izdelka in je del racionalne nakupne odločitve. psihološka korist pa je povezana predvsem z občutki ob nakupu in uporabi določene bla-govne znamke ne glede na njene speciﬁčne lastnosti. • relativna cena. z določitvijo cenovnega razreda, ki mu blagovna znam-ka pripada, opredelijo porabniki vrednost blagovne znamke. to je zelo kompleksna odločitev podjetja, saj mora jasno določiti, v kateri cenovni razred bo blagovna znamka sodila in v kateri del tega cenovnega ra-zreda jo bodo pozicionirali. če podjetje blagovno znamko pozicionira prenizko, tvega, da bo v očeh porabnikov obravnavana kot manj ka-kovostna, če pa jo pozicionira previsoko, tvega, da porabniki ne bodo zaznali potrebnih prednosti pred konkurenco in ne bodo pripravljeni toliko plačati. 465.3 uravnotežen pogled na blagovno znamko • situacije uporabe. blagovno znamko lahko asociiramo s pomočjo pri-kaza uporabe izdelka. ta način je še posebej primeren, kadar hočemo razširiti trg. • tip porabnika. to je najboljši način za pritegnitev pozornosti ciljne sku-pine. vendar moramo upoštevati pogoj, da se v tej osebnosti porabniki prepoznajo. • znana osebnost. veliko laže prepričamo potencialne porabnike o kori-stnosti in tehničnih lastnostih našega izdelka, če vključimo znane oseb-nosti, kot pa da zgolj komuniciramo dejstva. znane osebnosti imajo do-ločeno kredibilnost. • življenjski slog oziroma osebnost. blagovni znamki lahko pripišemo osebnost oziroma si to porabniki že sami predstavljajo, s pomočjo trž-nega komuniciranja pa lahko vplivamo na njihove predstave. • razred izdelkov. ob omembi blagovne znamke porabnik najprej pomi-sli na razred izdelkov, v katerega se blagovna znamka uvršča. • konkurenca. pogosta osnova pozicioniranja je pozicioniranje na osnovi znanega konkurenta, kar je pomembno zlasti pri izdelkih, ki jih porab-niki težko ovrednotijo. pozicioniranje s konkurentom je običajno v po-vezavi s speciﬁčnimi lastnostmi izdelka, največkrat s ceno. • geografskoporeklo. lahko ustvari močno povezavo z blagovno znamko. velik pomen pri tem ima poznavanje države oziroma določenega ge-ografskega območja pri potencialnem porabniku. ob pozitivnih aso-ciacijah je uporaba geografskega porekla smiselna, vendar ne na vseh trgih. porabniki državi porekla pripisujejo različno velik pomen. premoženje blagovne znamke, kot zunanji pogled na blagovno znamko (konečnik, 2006), je tem večje, čim višja je zvestoba blagovni znamki, zave-danje o obstoju blagovne znamke, zaznana kakovost blagovne znamke ter jasnost asociacij v zvezi z blagovno znamko. s trženjskega vidika premoženja blagovne znamke pa je pomemben predvsem vidik porabnika in njegovo za-znavanje določene znamke. porabniki so vedno bolj občutljivi na spremembe na trgu, prav tako pa se tudi vedno bolj zavedajo svojih pravic. zato še zdaleč ni več dovolj zgolj postaviti določen izdelek na prodajno polico, kot je bilo to morda mogoče nekoč, temveč je treba v prvi vrsti raziskati, kaj porabniki sploh želijo, potrebujejo in so pripravljeni kupiti, nenazadnje tudi po kakšni ceni. prav zato je pomembno, kaj si o določenem izdelku ali blagovni znamki mislijo porabniki, kakšna so njihova mnenja in stališča, saj je od tega odvisna prodaja in posledično dobiček podjetja. koncept premoženja blagovne znamke je področje, ki ga preučujemo v sklopu tržne raziskave ob koncu monograﬁje. premoženje blagovne znamke preučujemo v povezavi z zaznano vrednostjo blagovne znamke v očeh slo-47blagovna znamka venskih porabnikov. v sklopu tržne raziskave smo skušali ugotoviti, kakšen vpliv ima poreklo izdelka na zaznano vrednost blagovne znamke. sočasno smo iskali povezave med elementi trženjskega spleta in zaznano vrednostjo blagovne znamke. zaznano vrednost blagovne znamke smo preučevali z zu-nanjega vidika, torej z vidika zaznane vrednosti blagovne znamke v očeh slo-venskih porabnikov. iz navedenega razloga smo v monograﬁji predhodno preučili koncept blagovne znamke, uravnotežen pogled nanjo ter pomen blagovne znamke za porabnika. porabniki so pogosto pristranski do izdelkov tujega porekla. zavračajo uvožene izdelke, ker so zaskrbljeni za blaginjo domačega gospodarstva (bil-key in ness, 1982; vida in dmitrovič, 2001a). blagovne znamke in izdelke, ki so proizvedeni v lastni državi, vrednotijo bolje kot izdelke iz tujih držav (han in terpstra, 1988; good in huddleston, 1995). navedene ugotovitve so pomembne v našem primeru raziskovanja, saj prav tako predvidevamo po-zitivno povezavo med domačim (slovenskim) poreklom izdelka in zaznano vrednostjo njegove blagovne znamke. 5.4 imidž in identiteta blagovne znamke identiteta blagovne znamke opredeljuje, kakšna je blagovna znamka v resnici, kako naj bi jo porabniki videli, razumeli in kakšen odnos naj bi z njo izobliko-vali. je element prenašanja sporočil o izdelkih, dejanjih in sloganih širšemu občinstvu. bistvo identitete je v njeni individualnosti, vrednotah, prihodno-sti, lastnostih in zunanji podobi izdelka (kapferer, 1997). identiteto blagovne znamke oblikujejo v podjetju. trdna identiteta je najbolj jasen in razumljiv vir za oblikovanje imidža. podjetje skozi komunikacijo na trgu sporoča svojim porabnikom, kaj le-ta predstavlja, katere so njene vrednote, kaj blagovna znamka porabniku nudi oziroma zagotavlja. porabniki tako na podlagi pridobljenih informacij o bla-govni znamki izoblikujejo subjektivno percepcijo – izoblikujejo imidž bla-govne znamke. seveda pri tem ni nujno, da se videnje blagovne znamke »po-kriva« z videnjem, kot so si ga zamislili v podjetju. če je bila komunikacija nejasna ali dvoumna, je lahko slika kar precej drugačna. če želimo ustvariti močno in uveljavljeno blagovno znamko, moramo ustvariti in komunicirati želeno identiteto. pomembno je razlikovati identi-teto blagovne znamke od njene podobe (imidža). razumevanje razlik med imidžem in identiteto blagovne znamke prikazujemo na sliki 5.4. ustrezno upravljanje blagovne znamke je v današnjemkonkurenčnemob-dobju postalo ključnega pomena. imidž v grobem predstavlja način porab-nikovega razmišljanja o blagovni znamki in čustva, ki jih blagovna znamka vzbuja, ko porabnik pomisli nanjo. prav na podlagi teh lastnosti, ki jih porab-nik povezuje z blagovno znamko, podjetje gradi konkurenčno prednost svoje blagovne znamke. 485.4 imidž in identiteta blagovne znamke identiteta blagovne znamke ostali viri inspiracije (posnemanje, oportunizem) poslani signali (različni mediji) imidž blagovne znamke porabniki zaznavanje in razumevanje blagovne znamke dekodiranje šum slika 5.3 model imidža blagovne znamke (povzeto po vukasović, 2009b, str. 168) identiteta imidž identiteta drugi dejavniki imidž identiteta je na strani pošiljatelja imidž je na strani prejemnika slika 5.4 razlikovanje med imidžem in identiteto blagovne znamke (povzeto po vukasović, 2012, str. 278) na imidž ne vplivajo samo oglasi, na katere vsi najprej pomislimo. po-membne so tudi informacije, kot so ime blagovne znamke, simbol in drugi vizualni simboli, dizajn embalaže, neposredne izkušnje v nakupni situaciji in pri uporabi, zaznavanje proizvajalca oziroma podjetja, njihovih sponzorskih aktivnosti itd. kako bo porabnik interpretiral informacijo o blagovni znamki, je odvisno tudi od njegovega kulturnega in socialnega okolja, izobrazbe, vre-dnot, izkušenj, motivov, potreb in pričakovanj. vse blagovne znamke imajo identiteto, ne glede na to ali z njo jasno upra-vljajo ali ne, se tega zavedajo ali ne. identiteta je individualnost blagovne znamke, po kateri blagovno znamko prepoznamo v množici konkurenčnih blagovnih znamk na trgu. opisana identiteta blagovne znamke pa predstavlja zgolj njen nevidni del, ki je osnova za izgradnjo vidnega oziroma vizualnega dela blagovne znamke (slika 5.5). vizualna identiteta blagovne znamke vključuje tiste elemente, ki naredijo blagovno znamko vidno. na osnovi teh elementov si porabnik laže predstavlja, kaj blagovna znamka je. vizualna identiteta mora izražati ključne značilnosti blagovne znamke. k vizualni identiteti blagovne znamke prište-49blagovna znamka ime slogan logotip poslanstvo vizija osebnost vrednote raziskovanje priložnosti koristi slika 5.5 ledena gora blagovne znamke – vidni in nevidni del (povzeto po de chernatony, 2002, str. 23) slika 5.6 primeri logotipov blagovnih znamk športne obutve in oblačil vamo ime, slogan, simbol. vizualni elementi predstavljajo vrh ledene gore ozi-roma njen vidni del, ki je precej manjši kot nevidni del. nevidni del predstavlja poslanstvo, vizijo, osebnost, vrednote, koristi in razlikovalne prednosti. uspešne blagovne znamke niso zgrajene zgolj na vizualnih elementih, temveč so za-stavljene celovito in komunicirajo svojo zgodbo. ime blagovne znamke je osnova za njeno predstavitev na trgu in zaveda-nje blagovne znamke med porabniki. simbol blagovne znamke pomembno vpliva na premoženje blagovne znamke v očeh porabnikov. v slikovni pred-stavitvi opozarja na bistvo blagovne znamke in se lahko navezuje na več identitetnih značilnosti blagovne znamke ali pa se osredotoča le na razliko-valno, ki jo močno poudari. k simbolu blagovne znamke lahko prištevamo geometrijske like, predmete, embalažo, logotipe, osebe, like iz risank, speci-ﬁčne barve (keller, 2010). logotip je največkrat uporabljen simbol blagovne znamke. njegova naloga je slikovno predstaviti bistvo identitetne zgodbe blagovne znamke. z logotipom kot vizualnim in graﬁčnim prikazom bla-govne znamke še bolj povečamo prepoznavnost blagovne znamke v očeh porabnikov. logotip lahko enačimo tudi s podpisom blagovne znamke. 505.4 imidž in identiteta blagovne znamke redna cena 2,29 cene j e 20% 1 83 v akciji šampon ali balzam za lase fructis več vrst, 200 ml ali 250 ml gel za prhanje nivea več vrst, 250 ml tekoče milo palmolive več vrst, 300 ml redna cena 2,33 cene j e 18% 1 89 v akciji redna cena 1,79 cene j e 10% 1 61 v akciji slika 5.7 primeri embalaže (http://www.sparslovenija.si/spar/2011/aktualnozakupce/ ﬂipbooks/public/upload/ﬂipbooks/ﬂipbook_62809_vikend-09-12/ vikend_09-12-web.pdf ) preglednica 5.2 primeri sloganov blagovnih znamk blagovna znamka slogan nokia connecting people nike just do it apple think diﬀerent volkswagen das auto slika 5.6 predstavlja logotipe blagovnih znamk športne obutve in oblačil. ob logotipu se kot simbol blagovne znamke v visoko konkurenčnem oko-lju izpostavlja tudi njena embalaža (slika 5.7). osnovni namen embalaže je predvsem nositi in varovati, ohraniti vrednost in izdelek zaščititi med distri-bucijo. pomemben vpliv ima embalaža tudi pri promociji blagovne znamke. mora izžarevati in poudarjati želeno identiteto blagovne znamke. embalaža naredi prvi vtis o blagovni znamki – krepi poželenje, radovednost in strast odkrivanja izdelka ter predstavlja v mnogih primerih glavni in prvi stik s po-rabnikom. pomembno je, da je embalaža praktična, okolju prijazna, varčna s prostorom in primerna za prevoz. pri oblikovanju embalaže je pomembna inovativnost, pri čemer je pomembno upoštevati osnovna merila funkcional-nosti (konečnik ruzzier, 2011, str. 166). med vidne dele identitete blagovne znamke prištevamo tudi slogan, ki v besedah predstavlja identiteto blagovne znamke. v primerjavi z imenom in logotipom slogan utrdi identiteto blagovne znamke, tako da o njej pove še več. primere nekaterih sloganov prikazuje preglednica 5.2. blagovne znamke se gradijo skozi daljše časovno obdobje, zato je smiselna sistematična in dolgoročnejša uporaba vizualnih elementov. blagovna znamka ima svoje jedro, koristi in otipljive sestavine. jedro bla-govne znamke pomeni osebnost blagovne znamke, v kateri so združeni osnovni geni, ki delajo znamko enkratno, drugačno od konkurence ter ne-ponovljivo. jedro blagovne znamke je razlog zvestobe porabnikov blagovni 51blagovna znamka primer 5.2 spar slovenija spar slovenija že vse od odprtja prve tr-govine ponuja veliko izbiro lastnih in ek-skluzivnih blagovnih znamk. izdelke pod lastnimi blagovnimi znamkami prodajajo izključno v lastnih trgovinah in so priso-tni v skoraj vseh blagovnih skupinah. tr-govinska znamka spar predstavlja že več kot 1.400 izdelkov. med številnimi izdelki lahko izbere porabnik prav vse, kar dnevno potrebuje za svoje potrebe. izdelke odli-kuje odlično razmerjemed ceno in kakovo-stjo, kar pomeni, da lahko pri vsakodnev-nem nakupu spar izdelkov porabnik pri-hrani tudi do 50% (http://www.spar.si). nekaj linij trgovinske blagovne znamke spar: • s budget (strategija nizkih cen, »skrbim za vaš prihranek«), • spar vital (prehransko uravnoteženi iz-delki, »živim zdravo«), • spar natur*pur (linija ekološko pridela-nih izdelkov, »okus čiste narave«), • spar premium (izdelki višje kakovosti, »najboljše za vsak dan«), • spar free from (linija izdelkov za po-sebne prehranske namene, izdelki brez glutena in brez laktoze), • spar gourmet in spar feine küche (iz-delki za hitro in enostavno pripravo, »hitro – enostavno – okusno«), • sparky (izdelki za otroke z ugodno ceno). znamki. koristi predstavljajo racionalne in emocionalne razloge za nakup iz-delkov določene blagovne znamke. koristi so razlogi, ki privedejo do nakupa. otipljive sestavine združujejo vse, kar zaznajo porabnikova čutila, in pomenijo razloge, zaradi katerih porabnik opazi blagovno znamko. 5.5 razvrstitev blagovnih znamk blagovne znamke lahko razvrstimo na blagovne znamke proizvajalcev in tr-govinske blagovne znamke: • z blagovnimi znamkami proizvajalcev označujemo izdelke, ki jih proi-zvajajo podjetja pod lastnimi blagovnimi znamkami. 525.5 razvrstitev blagovnih znamk • s trgovinskimi blagovnimi znamkami označujemo izdelke, ki jih pro-dajajo trgovinska podjetja. izdelke trgovinskih blagovnih znamk so povprečne kakovosti v primerjavi z izdelki, ki se ponašajo z blagovno znamko proizvajalca. zato so tudi cenejši v primerjavi z njimi. izdelki trgovinskih blagovnih znamk so ustrezno označeni in zasedajo vidna mesta na trgovskih policah. v svetu je opazen trend naraščanja števila trgovinskih blagovnih znamk, ki jih razvijajo veliki trgovci na drobno in na debelo (miranda in joshi, 2003; davies in brito, 2004). v nadaljevanju navajamo primer trgovinskih znamk trgovca spar. širina uporabe blagovne znamke je naslednje merilo za razvrstitev blagov-nih znamk. podjetje kot proizvajalec se mora odločiti, kako bo svoje izdelke opremilo z blagovno znamko ter kakšno strategijo bo ubralo za namene ohranjanja prepoznavnosti. v literaturi zasledimo več različnih strategij ozna-čevanja z blagovno znamko. pickton in broderick (2001, str. 24, 25) navajata štiri glavne strategije označevanja z blagovno znamko: • korporacijsko označevanje (korporativna blagovna znamka): komunici-ranje podjetja in vseh njegovih izdelkov poteka v okviru skupne korpo-rativne blagovne znamke, • družinsko označevanje (družinska blagovna znamka): podjetje komuni-cira korporativno blagovno znamko, posamezni izdelki pa posredujejo svoje lastne blagovne znamke, • skupinsko označevanje (skupinska blagovna znamka): posamezni med seboj povezani izdelki tvorijo skupino v okviru ene blagovne znamke oziroma označevanja skupine izdelkov, • posamičnooznačevanje z blagovno znamko (posamična blagovna znam-ka): vsak izdelek je označen s svojo blagovno znamko. naslednja delitev blagovnih znamk je delitev glede na geografsko razse-žnost območja, na katerem je mogoče kupiti izdelek z blagovno znamko. bla-govne znamke delimo na: regionalne, nacionalne in mednarodne. 53šest zaznana vrednost blagovne znamke v očeh porabnika v tem poglavju bomo prikazali razvoj teorije in modelov koncepta zaznane vrednosti blagovne znamke za porabnika in predstavili sodobne opredelitve in modele zaznane vrednosti, kot jih navajajo izbrani avtorji s področja trže-nja. poglavje bomo smiselno zaokrožili s pregledommerilnih lestvic zaznane vrednosti izdelkov in blagovnih znamk. velik izziv slovenskimmanagerjempomeni iskanje odgovora na vprašanje: ali bo podjetje sposobno obdržati oziroma ustvariti močne blagovne znamke v očeh porabnikov, za katere bodo pripravljeni plačati zahtevano vrednost? takšna skrb za blagovne znamke je po vstopu slovenije v eu še izrazitejša, saj postajajo slovenske znamke evropske in imajo možnost nastopa na večjem trgu. ta ponuja več priložnosti za njihov uspeh, pa tudi večje nevarnosti za nji-hov obstoj. avtorji, ki preučujejo zaznano vrednost izdelkov, se soočajo s te-žavami pri njenem opredeljevanju. težave izhajajo predvsem iz subjektivno-sti in dinamičnosti koncepta (pisnik korda, 2008, str. 42). kljub temu obstajajo splošno veljavna pravila, kot je na primer, da zaznano vrednost določijo po-rabniki, ne pa podjetja (anderson in narus, 1998; woodruﬀ in gardial, 1996; zeithaml, 1988), ali kot pravi khalifa (2004): »vrednost ni tisto, kar ponudnik da v menjavo, temveč tisto, kar porabnik dobi iz menjave.« zaznana vrednost je široko uporabljen koncept, ki ga uporabljajo različne discipline v poslovnih vedah, kot na primer računovodstvo, ﬁnance, proizvo-dni management in trženje (ulaga in chacour, 2001, str. 527). število izdelkov ter njihovih blagovnih znamk zaradi svojega naraščajočega značaja iz leta v leto dobesedno preplavlja sodobne porabnike, ki pa imajo zaradi spremenje-nega življenja vedno manj časa za poglobitev v resnične prednosti in koristi našega izdelka v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. kreiranje superiorne vre-dnosti izdelka in blagovne znamke za porabnika je edina pot, ki zagotavlja dolgoročen uspeh na trgu (pisnik korda, 2008, str. 11). blagovne znamke se med seboj razlikujejo glede na moč in vrednost, ki jo imajo na trgu. obstajata dva glavna razloga, zaradi katerih je bilo v za-dnjem desetletju preučevanju vrednosti blagovne znamke namenjeno tako veliko pozornosti. prvi razlog je ﬁnančna ocena vrednosti blagovne znamke. 55zaznana vrednost blagovne znamke v očeh porabnika za podjetje je zelo pomembno, da ve, kako investicije v blagovne znamke ter različne strategije upravljanja blagovne znamke vplivajo na poslovni rezultat. drugi razlog je potreba po poznavanju vrednosti blagovne znamke, ki se je pojavila kot posledica višjih stroškov trženja ter večje konkurence. zaradi tega so podjetja začela iskati metode, s katerimi bi lahko preučevala učinkovitost trženjskih vložkov (keller, 1993, str. 2). ta dva razloga sta tudi povod za loče-vanje med ﬁnančno vrednostjo (angl. brand value) in premoženjem blagovne znamke (angl. brand equity). terminološko se razlikujeta. vrednost blagovne znamke pomeni njeno ﬁnančno vrednost. premoženje blagovne znamke pa gledamo v okviru trženjskega vidika, ki pomeni osnovo vrednosti blagovne znamke. za številna podjetja predstavlja blagovna znamka premoženje. premoženje blagovne znamke sestavljajo po guruju blagovnih znamk, da-vidu aackerju (1991), štirje elementi: • zavedanje o obstoju blagovne znamke: zmožnost potencialnega porab-nika, da določeno blagovno znamko prepozna in se spomni, da spada v določeno blagovno skupino izdelkov. • asociacije blagovne znamke: vse kar porabniki povezujejo z določeno blagovno znamko (izdelek, simbol, osebnost). • zaznana kakovost blagovne znamke. • zvestoba (lojalnost) blagovni znamki. premoženje blagovne znamke je tem višje, čim višje so zvestoba blagovni znamki, zavedanje o obstoju blagovne znamke, zaznana kakovost blagovne znamke ter jasnost asociacij v zvezi z blagovno znamko. aakerjev model (slika 6.1) sodi med najbolj znane konceptualne modele, katerih cilj je opredelitev in razlaga dejavnikov premoženja blagovne znamke z vidika porabnika. • zvestoba blagovni znamki je merilo, ki pomeni porabnikovo vdanost blagovni znamki. zvesti porabniki so bolj dovzetni do sprememb same blagovne znamke. zvestoba je v aakerjevem modelu ključni dejavnik premoženja blagovne znamke z vidika porabnikov. množica zvestih porabnikov predstavlja podjetju, ki je lastnik blagovne znamke, kon-stanten denarni tok v prihodnosti. • prepoznavnost imena blagovne znamke je sposobnost prepoznavanja blagovne znamke izbrane kategorije izdelkov (aaker, 1991, str. 61). pre-poznavnost se običajno nanaša na prisotnost blagovne znamke v mi-šljenju porabnikov in je začetni dejavnik premoženja blagovne znamke z vidika porabnikov. komunicirati lastnosti blagovne znamke prek gra-dnje imidža ali drugih dimenzij je brezpredmetno, če porabniki prej ne poznajo blagovne znamke. kakovost vpelje aaker v svojemmodelu kot porabnikovo subjektivno zaznavanje kakovosti v primerjavi s kon-56zaznana vrednost blagovne znamke v očeh porabnika premoženje blagovne znamke v očeh porabnikov prepoznavnost imena blagovne znamke zaznana kakovost asociacije o blagovni znamki zvestoba blagovni znamki slika 6.1 aakerjev model premoženja blagovne znamke v očeh porabnikov (povzeto po aaker, 1991, str. 1) kurenčnimi blagovnimi znamkami (aake,r 1991, str. 84). ključno v tej deﬁniciji je porabnikovo zaznavanje. zaznana kakovost je plod porab-nikovega razmišljanja o kakovosti izdelka. • zaznana kakovost je v veliko primerih glavni razlog, da se porabnik od-loči za nakup. • osnovna vrednost imena določene blagovne znamke se ustvari na osnovi speciﬁčnih asociacij, ki jih imajo porabniki v povezavi z bla-govno znamko. aaker preprosto opredeli asociacije kot vse, kar je v porabnikovem spominu vezano na blagovno znamko (aaker, 1991). teoretično podlago koncepta zaznane vrednosti izdelka najdemo v mo-derni mikroekonomski teoriji, natančneje v teoriji koristnosti (caruana, mo-ney in berthon 2000). porabniki danes ne kupujejo izdelkov zaradi njih samih ali zaradi značilnosti, ki jih imajo, temveč kupujejo splete koristi, ki jimob upo-števanju vseh stroškov, ki jih morajo žrtvovati, nudijo čisto koristnost. tako je torej vrednost nekega izdelka za porabnika enaka razliki med uporabno vre-dnostjo izdelka, ki pomeni splet koristi, ki jih izdelek daje porabniku, in vsemi stroški, ki jih ima porabnik s pridobitvijo in uporabo izdelka (snoj in pisnik korda, 2006, str. 50). glede na omenjeno opredelitev lahko zaznano vrednost zapišemo tudi v obliki enačbe: zv uv c, kjer je zv zaznana vrednost izdelka za porabnika, uv uporabna vrednost iz-57zaznana vrednost blagovne znamke v očeh porabnika preglednica 6.1 pregled najpogostejših opredelitev vrednosti blagovne znamke izdelka avtor(ji) opredelitev zeithaml (1988) zaznana vrednost je sestavljena iz kvalitativnih in kvantitativ-nih, objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki skupaj tvorijo na-kupno izkušnjo porabnika. farquhar (1989) vrednost blagovne znamke pomeni dodano vrednost podjetju, trgu ali porabniku, s katero blagovna znamka obogati izdelek. zeithaml (1988), sweeney idr. (1999), ulaga in chacour (2001) vrednost je celotna ocena porabnikov o koristih izdelka dolo-čene blagovne znamke. ta ocena temelji na zaznavanju razlik med tistim, kar morajo dati porabniki, in tistim, kar z izdelkom pridobijo. monroe (1990), dodds idr. (1991) vrednost je razmerje med zaznanimi koristmi in zaznanimi žr-tvami. aaker (1991) vrednost blagovne znamke je skupek elementov v očeh porab-nika: prepoznavnost imena blagovne znamke, asociacije o bla-govni znamki, zaznana kakovost in zvestoba blagovni znamki. keller (1998) vrednost blagovne znamke je skupek asociacij in vedenj po-rabnikov, dobaviteljev in podjetja, lastnika blagovne znamke, ki omogočajo večji obseg prodaje in/ali višje marže, kot bi bile mogoče brez blagovne znamke, in dajejo blagovni znamki močno ubranljivo razlikovalno konkurenčno prednost (marke-ting science institute). myers (2003), pappu, quester in co-oksey (2005) vrednost blagovne znamke je dodana vrednost podjetju, trgu ali porabniku, s katero blagovna znamka obogati izdelek. wang, wei in yu (2008) vrednost blagovne znamke je vir konkurenčne prednosti za podjetje, saj so porabniki nagnjeni h kupovanju izdelkov, ki no-sijo dobro poznano in cenjeno ime. povzeto po pisnik korda (2008, 50), keller (1998, 43), myers (2003), pappu idr. (2005) ter wang idr. (2008). delka, to so vse koristi, ki jih porabnik prejme s pridobitvijo izdelka, in c cena izdelka, ki vključuje poleg nominalne cene (cena, izražena v denarju) še vse druge stroške pridobitve, ki jih pogosto imenujemo nedenarni stroški (pora-bljen čas, vložen napor) in stroške uporabe izdelka v denarni ali nedenarni obliki (popravila, inštrukcije za uporabo). sintezo sodobnih opredelitev vrednosti blagovne znamke izdelka predsta-vljamo v preglednici 6.1. če povzamemo opredelitve zaznane vrednosti, lahko zapišemo, da med njimi pri različnih avtorjih najdemo več stičnih točk. vrednost za porabnika je povezana z njegovim poznavanjem izdelka, nakupom in uporabo izdelka. prav tako je vrednost za porabnika vezana na zaznavanje porabnika in je pod-jetje nemore objektivno določiti, torej govorimo o izrazito subjektivnemkon-ceptu. vse opredelitve po svoje pomenijo kompromis med tistim, kar porab-586.1 modeli zaznane vrednosti nik dobi z izdelkom, in tistim, kar mora vložiti za pridobitev izdelka. vrednost za porabnika je kompleksen (lapierre, 2000), dinamičen (parasuraman in gre-wal, 2000) in večplasten koncept (woodall, 2003). 6.1 modeli zaznane vrednosti ne glede na številne opredelitve zaznane vrednosti lahko teoretične pri-spevke avtorjev združimo v tri kategorije modelov zaznane vrednosti (kha-lifa, 2004, str. 647): • modeli sestavin vrednosti, • modeli, ki poudarjajo razmerje med koristmi in žrtvami in • modeli vzrokov in posledic (angl. means-end models). modeli sestavin vrednosti osnovni tipi vrednosti, uporabljeni v raziskavah vrednosti, so (khalifa, 2004): • vrednost ugleda ali hotenje, ki pri porabniku kaže stopnjo želje po la-stništvu in/ali uporabi konkretnega izdelka zaradi spoštovanja, ki ga ima ta izdelek med porabniki, • menjalna vrednost ali premoženje, ki pojasnjuje, zakaj je izdelek za po-rabnika zanimiv ter kako in kdaj bo porabnik izdelek uporabljal, in • koristnost, ki je primarni element vrednosti. kanov model zaznane vrednosti (slika 6.2), ki ga uvrščamo med elemente sestavin vrednosti vsebuje tri sestavine vrednosti (khalifa, 2004): • nezadovoljujoče značilnosti ali sestavine izdelka (angl. dissatisﬁers), ki morajo biti prisotne, • zadovoljujoče značilnosti ali sestavine izdelka (angl. satisﬁers), za ka-tere je značilno, da več kot jih je, bolj bo porabnik zadovoljen, in • značilnosti ali sestavine, ki porabnika navdušujejo (angl. exciters). pojasnimo sliko 6.2 (na strani 60): • nezadovoljujoče značilnosti so značilnosti, ki jih imenujemo »must-be« potrebe (thomson 1998, str. 19). po levittovem (1980, str. 85–86) kon-ceptu ravni izdelka so to značilnosti, ki so vsebovane v osnovni in pri-čakovani ravni izdelka in jih imenujemo higieniki. • zadovoljujoče značilnosti so tiste, ki jih porabniki pričakujejo in izrazito zahtevajo. porabniki so razočarani, če so njihove potrebe slabo zado-voljene, ob prisotnosti teh značilnosti pa porabniki izkazujejo zadovolj-stvo. te značilnosti so pogosto opredeljene kot minimalni standardi za obstoj izdelka na trgu. 59zaznana vrednost blagovne znamke v očeh porabnika raven zadovoljstva porabnikov nezadovoljen nevtralen navdušen je ni prostost značilnosti izpolnitev zadovoljujoče značilnosti navdušujoče značilnosti nezadovoljujoče značilnosti slika 6.2 kanov model zaznav porabnikov (povzeto po khalifa, 2004, str. 648) • navdušujoče značilnosti so tiste, ki jih porabniki ne pričakujejo in po-gosto pomenijo domiselne značilnosti izdelka ali storitve. pogosto te značilnosti na domiselni način zadovoljujejo latentne potrebe porab-nikov. ker so nepričakovane, ni negativnih učinkov, če jih ni, če pa so prisotne, imajo ponavadi pozitiven učinek, ki povzroča pri porabnikih navdušenost. modeli, ki poudarjajo razmerje med koristmi in žrtvami v teh modelih je zaznana vrednost opredeljena kot razmerje, kompromis ali razlika med vsemi koristmi, ki jih porabnik dobi z izdelkom, in vsemi stro-ški, ki jih ima z njegovo pridobitvijo in uporabo. večina avtorjev med celotne stroške vključuje tako denarne kot nedenarne stroške porabnika. grönroos (2000) razdeli tako koristi kot žrtve na dva dela, in sicer na epizodno raven in na raven odnosa. ob tem ločuje tudi med osnovno vrednostjo (angl. core value) in dodano vrednostjo (angl. added value). osnovna vrednost se na-naša le na razmerje med koristmi in žrtvami, ki izhajajo iz osnovnega izdelka, dodana vrednost pa je tista, ki izhaja iz spremljajočih in dodatnih storitev v procesu odnosa, v primerjavi z vsemi stroški, ki nastanejo v odnosu v nekem časovnem obdobju. bistven pozitiven razvojni korak vmodelih, ki poudarjajo razmerjemed ko-ristmi in žrtvami, je upoštevanje žrtev, ki jih (začetni) modeli sestavin vredno-sti ne upoštevajo. njihova slabost pa je v tem, da ne namenjajo dovolj pozor-nosti niti dinamiki oblikovanja vrednosti niti vzrokomza višanje oziroma niža-nje vrednosti. ti modeli ne povezujejo na primer koristi in žrtev z vrednotami porabnikov, z motivi porabnikov ter s posledicami, ki se kažejo v nadaljnjih vedenjskih odzivih porabnikov. 606.1 modeli zaznane vrednosti pričakovana vrednost zaznana vrednost porabnikovo zadovoljstvo s prejeto (zaznano) vrednostjo želeni cilji in nameni porabnika želene posledice uporabe izdelka želene značil-nosti izdelka in njegovega delovanja izpolnjeni cilji in nameni dejansko zaznane posledice uporabe dejansko zaznane značilnosti izdelka razlika med želenimi in izpolnjenimi cilji in nameni razlika med želenimi in zaznanimi posle-dicami uporabe razlika med želenimi in zaznanimi značilnostmi slika 6.3 odnos med pričakovano in zaznano vrednostjo ter zadovoljstvom porabnika (povzeto po woodruﬀ in gardial, 1996, str. 65; woodruﬀ 1997, str. 142) modeli vzrokov in posledic teorija vzrokov in posledic (angl. means-end theory) domneva, da povezave med značilnostmi izdelka, posledicami, ki nastanejo v času uporabe in oseb-nimi vrednotami porabnika tvorijo podlago za njegov odločitveni proces (khalifa, 2004). teorija vzrokov in posledic poskuša pojasniti, kako porab-niku izbira izdelka omogoča dosego njegovih želja in stanj. porabnik doseže (želene ali neželene) posledice uporabe izdelka bodisi neposredno, to je z uporabo izdelka, ali posredno, to je po uporabi izdelka (huber, hermann in morgan, 2001). levitt pravi (1980, str. 84), da je izdelek celovit skupek vredno-stnih zadovoljstev. porabniki pripisujejo vrednost izdelkom skladno z zazna-nimi sposobnostmi izdelka, da zadovolji njihove potrebe. izdelek, ki zadovolji porabnikove praktične potrebe, ima funkcionalno vrednost, medtem ko iz-delek, ki zadovolji porabnikove potrebe po samoizražanju (angl. self-expres-sion), posreduje simbolično vrednost (de chernatony, harris in riley, 2000, str. 46). vrednost izhaja iz naučenih zaznav porabnika, njegovih preferenc in njegovega sistema vrednotenja (woodruﬀ, 1997). model na sliki 6.3 prikazuje povezavomed pričakovano in zaznano vredno-stjo ter zadovoljstvom porabnika. porabniki razmišljajo o izdelku kot o skupku speciﬁčnih značilnosti izdelka in značilnostih njegovega delovanja ter vseh mogočih koristih, ki izhajajo iz 61zaznana vrednost blagovne znamke v očeh porabnika tega. ob uporabi izdelka oblikujejo tudi želene posledice uporabe izdelka, kar se izraža v uporabni vrednosti izdelka. na podlagi posledic uporabe iz-delka porabniki oblikujejo nove, želene cilje in namene, povezane z izdelkom. med cilji in nameni, želenimi posledicami uporabe in želenimi značilnostmi izdelka obstajajo dvosmerne povezave. tako so cilji in nameni porabnika, po-vezani z določenim izdelkom, podlaga za določitev pomembnosti posame-zne posledice uporabe izdelka. oboje, tako cilji in nameni kot želene posle-dice uporabe, pa so podlaga za določitev pomembnosti posameznih značil-nosti izdelka. porabniki ocenjujejo izdelke ob upoštevanju želenih značilno-sti, posledic in ciljev glede na položaj, v katerem so. če se položaj spremeni, se spremenijo tudi želene značilnosti, posledice in cilji. 6.2 vrednotenje blagovne znamke močna in uveljavljena blagovna znamka omogoča postavljanje in vzdrževa-nje visokih cen. omogoča višji dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir po-gajalske moči podjetja, omogoča enostavnejše širjenje asortimenta in uva-janje novih izdelkov ter odpira vrata do novih porabnikov in na nove trge. prelomnico v odnosu do blagovnih znamk je mogoče zaslediti v osemdese-tih letih prejšnjega stoletja. managerji so spoznali, da so blagovne znamke pomembno premoženje podjetja. z vrednotenjem razumemo določitev subjektivne vrednosti določenemu izdelku ali storitvi. vrednost blagovne znamke je različna glede na cilj vre-dnotenja. ob prevzemu ali združitvi je v oceno vrednosti prevzetega podjetja vključena tudi ocena možnih sinergij med obema podjetjema in posledičnih znižanj stroškov (proizvodnje, logistike, distribucije, trženja) prevzemajočega podjetja. poleg prevzemov in združitev se med razlogi za povečano zanima-nje za vrednotenje blagovnih znamk pojavljajo (doyle, 1994, str. 250): • vključitev v ﬁnančne izkaze podjetja (delna odprodaja sredstev, nakup blagovne znamke), • odnosi z delničarji, • interna ocena poslovodenja, • licenciranje in franšizing, • poroštvo ob zadolževanju (pridobitev ugodnejših posojil), • pravni spori (na primer za oceno nastale škode ob kršitvi pravne zaščite pravic industrijske lastnine; likvidna vrednost ob prisilni prodaji), • davčno načrtovanje (davčne oblasti terjajo, da podjetje svojimmedna-rodnim izpostavamzaračuna pristojbino za uporabo blagovnih znamk). literatura navaja več kot sto različnih sestavkov, pozicij ali modelov, ki se ukvarjajo z vrednotenjem blagovnih znamk. v strokovni literaturi in poslovni praksi so se uveljavili ﬁnančni in vedenjski modeli za vrednotenje blagovnih 626.2 vrednotenje blagovne znamke preglednica 6.2 ocene vrednosti globalnih blagovnih znamk po metodi interbrand v letu 2011 mesto v letu 2011/blagovna znamka vrednost blagovne znamke (v mio ) v letu 2011 sprememba 2011/2010 1. apple 153.285 84% 2. google 111.498 –2% 3. ibm 100.849 17% 4. mcdonald’s 81.016 23% 5. microsoft 78.243 2% 6. coca-cola 73.752 8% 7. at&t 69.916 n/a 8. marlboro 67.522 18% 9. china mobile 57.326 9% 10. general electric 50.318 12% znamk. omejitve in pomanjkljivosti, ki izhajajo iz omenjenih modelov, želijo preseči kombinirani modeli, med katere uvrščamo tudi večino komercialnih modelov, kot npr. interbrandov model, nielsenov model idr. izračuni vredno-sti blagovne znamke združujejo ﬁnančne in tržne analize. najbolj poznan je interbrandov model vrednotenja blagovnih znamk, saj je na osnovi njegovih izračunov vsako leto v ameriškemposlovnem tedniku bu-siness week sestavljena lestvica najvrednejših globalnih blagovnih znamk. interbrand v kombiniranemmodelu vrednotenja vsako leto razvrsti 100 glo-balnih blagovnih znamk, katerih vrednost presega milijardo dolarjev. bla-govne znamke izbere po dveh merilih: globalnosti, ki jo opredeli kot vsaj 20 odstotkov prodaje določene blagovne znamke zunaj države, v kateri imajo podjetja sedež, ter da so trženjski in ﬁnančni podatki, ki so osnova vrednote-nja, javno dostopni. gre za kompleksno metodo izračuna vrednosti blagov-nih znamk, ki vključuje ﬁnančne analize, tržne analize in analize blagovne znamke (interbrand). v preglednici 6.2 prikazujemo ocene vrednosti globalnih blagovnih znamk v letu 2011 po interbrandovem modelu. podjetje interbrand je tržno vrednost blagovnih znamk preoblikovalo v ekonomsko vrednost, na podlagi katere vsako leto sestavi lestvico največ vrednih blagovnih znamk na svetu. metodo, na podlagi katere računajo vre-dnost blagovne znamke, je podjetje samostojno razvilo pred 14 leti in od takrat ocenilo vrednost več kot 2.500 blagovnih znamk. metodo interbrand priznavajo podjetja, ki poslujejo na področju poslovnega, ﬁnančnega in trž-nega svetovanja, revizijske hiše, banke, borze, oglaševalske agencije, davčni uradi in ostale vladne institucije. vrednost blagovne znamke temelji na tr-ženjskem principu (povečevanje in zagotavljanje povpraševanja na podlagi 63zaznana vrednost blagovne znamke v očeh porabnika primer 6.1 coca cola coca cola ni niti najcenejša, niti najbolj okusna, niti najbolj zdrava pijača. in ven-dar je najboljša pijača na svetu. coca cola je tržna zgodba. strateško in sistematično investiranje v trženje jo je privedlo med najmočnejše globalne blagovne znamke. s pomočjo investicije v trženje je ustvarila tržni položaj, ki ji je omogočil prevlado na trgu. vrednost blagovne znamke: 74 mili-jard ameriških dolarjev. sedem naukov, ki se jih lahko naučimo od coca cole (korelc, 2010, str. 32): • trženje je pomembnejše od proizvodnje in razvoja. • ni pomembna inovacija izdelka, temveč inovacija blagovne kategorije (coca cola je ustvarila novo kategorijo/blagovno skupino – gazirane pijače). • dizajn embalaže je pomembnejši od vsebine. • pomembna je intenzivna komunikacija s ciljnimi skupinami. • porabniki ne kupujejo funkcionalnega izdelka, temveč življenjski slog – zgodbo. • ko ustvariš novo blagovno skupino, je konkurenca dobrodošla, saj prispeva k ra-zvoju in promociji kategorije. če želiš uspeti, potrebuješ močnega tekmeca – pepsi, ki bo promoviral tvojo blagovno skupino. • če si prvi in vodilni, komuniciraj, da si prvi in vodilni. blagovne znamke) in ﬁnančnem principu kapitalske vrednosti donosov, ki jih bo blagovna znamka predvidoma prispevala in zagotovila v prihodnosti. pri zbiranju podatkov upoštevajo štiri kriterije: kolikšen vpliv ima blagovna znamka znotraj svoje panoge, kolikšna je stopnja prepoznavnosti blagovne znamke zunaj in znotraj panoge v izbranem časovnem obdobju, kolikšen je prodajni obseg ob upoštevanju časa, tipa potrošnje in prepoznavnosti bla-govne znamke v mednarodnemmerilu ter kakšna je lojalnost porabnikov iz-brani blagovni znamki. močne blagovne znamke kreirajo večjo lojalnost porabnikov, omogočajo pozicioniranje izdelkov v višji cenovni razred, so manj občutljive na spre-membe v okolju in dosegajo dobre marže. v primeru 6.1 navajamo primer blagovne znamke coca cola in njene tr-ženjske zgodbe. 64sedem strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke povezanost med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke je v nadaljevanju monograﬁje teoretično-konceptualno in empirično analizi-rana na primeru izdelka široke potrošnje v sloveniji. ugotavljamo pomanjka-nje raziskav, v katerih bi avtorji preučevali medsebojne povezave med pore-klom izdelka, elementi trženjskega spleta izdelka in zaznano vrednostjo bla-govne znamke, posebej še na primeru izdelkov široke potrošnje, kakor tudi na primeru piščančjih izdelkov, kjer ima poreklo izdelka vse večji pomen v naku-pnem procesu odločanja, predvsem kot posledica dogodkov, ki so se zgodili na svetovnem trgu perutninskega mesa (izbruh aviarne inﬂuence h5n1). ne-raziskana povezanost med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke, raziskovalni in strokovni pomen upravljanja blagovne znamke pri uspešnem trženju izdelka so motivirali izvedbo raziskave. 7.1 značilnosti živilskopredelovalne industrije v sloveniji živilskopredelovalna industrija je ena izmed najpomembnejših gospodar-skih dejavnosti tako v evropski uniji (eu) kot v sloveniji in se uvršča med najstarejše industrijske veje. rezultat proizvodnje živilskopredelovalne indu-strije so živilski izdelki za končno porabo ali polizdelki, ki so namenjeni za nadaljnjo predelavo. vse do leta 1995 se je v sloveniji uporabljala enotna klasiﬁkacija dejavnosti (ekd), po kateri so živilskopredelovalno industrijo se-stavljale tri panoge: proizvodnja živilskih izdelkov (oznaka 0130), proizvod-nja pijač (0131) in proizvodnja krmil (0132). vse panoge, razen panoge pro-izvodnje krmil, so se delile naprej v podskupine. s prehodom slovenskega gospodarstva v tržno gospodarstvo ter z njegovim vse večjim vključevanjem v mednarodno menjavo je nastala potreba po zagotovitvi mednarodno pri-merljivih podatkov, zato je vlada republike slovenije leta 1994 sprejela in leta 2007 dopolnila uredbo o uvedbi in uporabi standardne klasiﬁkacije dejavno-sti (2007). tako je standardna klasiﬁkacija dejavnosti (skd) nadomestila ekd. po skduvrščamo živilskopredelovalno industrijo v področje c – predelovalne 65strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke dejavnosti, v podpodročje proizvodnja hrane (živil) (10), pijač (11) in tobačnih izdelkov (12) ter v posamezne skupine (statistični urad republike slovenije, 2010): c/10 proizvodnja živil in pijač, c/10.1 proizvodnja mesa in mesnih izdelkov, c/10.2 predelava in konzerviranje rib, rakov in mehkužcev, c/10.3 predelava in konzerviranje sadja in zelenjave, c/10.4 proizvodnja rastlinskih in živalskih olj in maščob, c/10.5 predelava mleka, c/10.6 mlinarstvo, proizvodnja škroba in škrobnih izdelkov, c/10.7 proizvodnja pekarskih izdelkov in testenin, c/10.8 proizvodnja drugih prehrambenih izdelkov, c/10.9 proizvodnja krmil in hrane za hišne živali, c/11 proizvodnja pijač, c/12 proizvodnja tobačnih izdelkov. mesnopredelovalna industrija vključuje proizvodnjo različnih vrst mesa in mesnih izdelkov: govejemeso in izdelki, svinjskomeso in izdelki, predelava in konzerviranje rib, rakov in mehkužcev ter perutninsko meso in izdelki, kamor se uvrščajo kot podskupina zraven piščančjega mesa tudi piščančji izdelki. slednji so predmet tržne raziskave, katere rezultate prikazujemo v nadaljeva-nju monograﬁje. v zadnjemčasu se na področju prodaje hrane pojavljajo velike spremembe in s tem tudi novi izzivi in priložnosti. sodobna živilska podjetja dopolnjujejo svoj tradicionalni proizvodni program glede na zahteve vse bolj izbirčnih po-rabnikov. s pomočjo sodobne tehnologije predelave proizvajajo izdelke, ki se odlikujejo z ustreznostjo sestavin, zajamčeno kakovostjo, zdravstveno ne-oporečnostjo in praktično uporabo. k temu pripomorejo tudi sodobni po-stopki pakiranja, distribucije, prodaje in kontrole. v kvantitativni raziskavi bomo na primeru blagovne znamke piščančjih iz-delkov evalvirali konceptualni model povezav med poreklom izdelka, ele-menti trženjskega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. v čedalje širšem in odprtem konkurenčnem okolju naraščajoče število kon-kurentov in predvsem agresivne strategije trženja domačih trgovcev z nižje cenovno pozicioniranimi trgovinskimi blagovnimi znamkami piščančjih iz-delkov ter pojav konkurenčnih piščančjih izdelkov tujega porekla, silijo pro-izvajalce, da namenjajo večjo pozornost celovitemu upravljanju blagovnih znamk. tako gradijo zvestobo porabnikov in večjo vrednost blagovnih znamk za porabnike, hkrati pa zagotavljajo uspeh na trgu. podjetja so osredotočena na porabnike, ki imajo vedno večjo moč, zrelost večine trgov vpliva na kratek življenjski cikel izdelkov, poreklo izdelka ima vedno večji pomen v nakupnem 667.3 namen in cilji raziskave procesu odločanja, obseg konkurence je globalen, zmagujejo pa inovativna podjetja. 7.2 namen in cilji raziskave namen tržne raziskave, katere rezultate prikazujemo v nadaljevanju mono-graﬁje, je ugotavljanje povezav med poreklom izdelka in zaznano vredno-stjo blagovne znamke. hkrati primerjamo vpliv izbranih elementov trženj-skega spleta izdelka z vplivom, ki ga ima poreklo izdelka na zaznano vre-dnost blagovne znamke. evalvirali smo primernost konceptualnega modela za preučevanje omenjenih povezav. konceptualni model je testiran na rezul-tatih kvantitativne raziskave s pomočjo uporabe strukturnega modela. pred-postavljamo, da ga je z ustreznimi prilagoditvami mogoče razširiti tudi kot temelj za konstrukcijo splošnega modela in pripravo bolj poglobljenih eks-perimentalnih raziskav s področja merjenja vpliva porekla izdelka na vedenje porabnikov ter njihovo percepcijo zaznane vrednosti blagovne znamke. cilj pričujoče raziskave je preveriti temeljno tezo, ki je razvita skozi razisko-valne hipoteze in evalvirati konceptualni strukturni model povezav med po-reklom izdelka in njegovim vplivom na zaznano vrednost blagovne znamke ter pri temupoštevati tudi povezavemed vplivi elementov trženjskega spleta na zaznano vrednost blagovne znamke izbranega izdelka. preučevali smo na-čin in moč povezav latentnih spremenljivk v modelu. 7.3 temeljna teza in hipoteze temeljna teza tržne raziskave se glasi: poreklo izdelka ima vsaj tako statistično značilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke kot izbrani elementi trženjskega spleta (oglaševanje, izdelek, distribucija in cena). k oblikovanju temeljne teze raziskave je pripomoglo preučevanje, da ima poreklo izdelka, ob naraščajočem zavedanju lastne nacionalne in kulturne identitete porabnikov, statistično značilen vpliv na zaznano vrednost bla-govne znamke. ugotavljamo, da učinek porekla izdelka v splošnem deluje z drugimi vhodnimi spremenljivkami, kot so poznavanje izdelka, značilno-sti porabnika, značilnosti države, nacionalna pripadnost in domoljubnost. naštete vhodne spremenljivke vplivajo na zaznavanje vrednosti blagovne znamke izdelka in nakupne odločitve porabnika. informacija o poreklu iz-delka vpliva na porabnika v procesu vrednotenja izdelka in njegove blagovne znamke glede na njegovo zaznano poreklo. pozitivna podoba države pore-kla izdelka v očeh porabnika vpliva na njegovo nakupno odločitev in višjo zaznano vrednost blagovne znamke. porabnik je izdelkom, ki izvirajo iz držav s pozitivno podobo, naklonjen, medtem ko je izdelkom iz držav z neugodno podobo nenaklonjen (johansson, 2000, str. 70). z namenom testiranja temeljne teze raziskave so uporabljene v nadaljeva-nju navedene hipoteze, ki so preverljive v praksi, izražajo odnose med spre-67strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke menljivkami in so empirično testirane s statističnimi metodami in metodami multivariatne statistične analize. h1a obstaja pozitivna povezavo med domačim poreklom piščančjega izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izbranega izdelka pri porabnikih. v raziskavi smo v zvezi s poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke preverili tudi hipotezo h1b, ki predpostavlja, da je zaznana vrednost preučevane blagovne znamke piščančjega izdelka domačega (slovenskega) porekla statistično značilno višja kot zaznana vrednost te blagovne znamke piščančjega izdelka, ki ni domačega porekla (primerjava razlike s hrvaško), ter hipotezo h1c, ki preverja različne geografske ravni porekla izdelka (kot so regija/država/širše geografske entitete, na primer evropska unija) na podlagi katerih lahko porabniki vrednotijo izdelke (slika 7.1). poleg omenjenih hipotez v zvezi s poreklom izdelka smo v raziskavi prever-jali tudi druge hipoteze, ki se nanašajo na povezavo elementov trženjskega spleta izdelka in njihovega vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke. za vsak element trženjskega spleta izdelka je v nadaljevanju izpeljana hipoteza, pri čemer se vse nanašajo na slovenijo kot domicilno državo in na piščančji izdelek izbrane blagovne znamke. 1 avtorji (rao in monroe, 1989; sweeney idr., 1999; erevelles idr., 1999) so ugotovili, da višja zaznana cena vodi k višji zaznani kakovosti izdelkov. re-zultati raziskav avtorjev (dodds idr., 1991; grewal idr., 1998; sweeney idr., 1999; pisnik korda, 2008) tudi kažejo, da zaznana cena neposredno vpliva na zaznano vrednost. v nakupnem procesu odločanja je informacija o ceni pomemben pokazatelj kakovosti in vrednosti izdelka ter njegove blagovne znamke. visoko cenovno pozicionirani izdelki so zaznani kot izdelki višje ka-kovosti (dodds idr., 1991; milgrom in roberts, 1986). v procesumenjave vsaka pridobitev izdelka in njegova uporaba pomeni za porabnika določene de-narne in nedenarne stroške. pri preučevanju povezave med zaznano ceno in zaznano vrednostjo večina avtorjev ugotavlja (monroe, 1990; teas in agar-wal; 2000, pisnik korda; 2008), da cena vpliva na zaznano vrednost v dveh smereh: po eni strani cena signalizira kakovost izdelka, po drugi pa pomeni znesek denarnih in nedenarnih žrtev, ki jih porabnik zazna pri pridobitvi in uporabi izdelka. če je cena prenizka, lahko torej sporoča, da izdelek ni ka-kovosten, če je previsoka, pa lahko za porabnika pomeni prevelik strošek. v obeh primerih bi lahko bil vpliv take cene na zaznano vrednost blagovne znamke neugoden. v primeru da sta cena in kakovost uravnovešena smo 1. hipoteze, ki se nanašajo na preverjanje vpliva elementov trženjskega spleta na za-znano vrednost blagovne znamke, so označene s h2, h3, h4 in h5 in niso samostojne ozi-roma so simultano povezane v konceptualni model, ki je predstavljen na sliki 7.1. 687.3 temeljna teza in hipoteze predvidevali, da to pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka. na podlagi tega smo izpeljali hipotezo h2. h2 čim ugodnejše je razmerje med ceno in kakovostjo piščančjega izdelka, tem višja je zaznana vrednost blagovne znamke izbranega izdelka. v kontekstu konceptualnega modela na sliki 7.1 je ob poreklu in ceni iz-delka preverjen tudi vpliv kakovostne distribucije (dostavnosti) na zaznano vrednost blagovne znamke. s pojmom kakovostna distribucija opredeljujemo redno (vsakodnevno) dostopnost izdelka na prodajnih policah prodajaln. porabnik se lahko v pro-cesu nakupnega odločanja odloči za nakup izbranega izdelka kadar koli, saj je izdelek ob kakovostni distribuciji vedno na razpolago za nakup. raziskave ka-žejo, da redna prisotnost izdelka na prodajnih policah vpliva na zadovoljstvo porabnikov. porabnikom prikrajša čas iskanja izbranega izdelka v različnih tipih prodajaln (ferris idr., 1989; smith, 1992; yoo, donthu in lee, 2000). ka-kovostna distribucija oziroma redna prisotnost izdelka na prodajnih policah je tudi oglaševanje, kar lahko pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka. v primeru slabše distribucije izdelka oziroma v primeru, če izdelek ni širše oziroma vedno dostopen porabnikom, poveča to pri porab-nikih nezadovoljstvo. v primeru sistematičnega ponavljanja nedostopnosti izdelka pomeni to na srednji in dolgi rok negativen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka. na podlagi tega smo izpeljali hipotezo h3. h3 obstaja pozitivna povezava med kakovostno distribucijo izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. temeljni instrument trženjskega spleta je izdelek, ki predstavlja oprije-mljivo ponudbo na trgu, vključno s kakovostjo, obliko, lastnostmi, opre-mljanjem z blagovno znamko in embalažo (kotler, 1998, str. 99–100). iz-delek je glavni vir zaznane vrednosti blagovne znamke. z njim se porab-niki srečujejo z blagovno znamko, prek njega podjetje blagovno znamko komunicira (keller, 1998, str. 176–181). ponuditi izdelek, ki popolnoma za-dovoljuje porabnikove potrebe in želje, je predpogoj uspešnega trženja. v našem primeru raziskovanja se osredotočamo na lastnosti piščančjih izdel-kov dveh blagovnih znamk ter ugotavljamo vpliv lastnosti izdelka na za-znano vrednost blagovne znamke izbranega izdelka. s pojmovanjem »la-stnosti izdelka« imamo v mislih lastnosti, ki se neposredno vežejo na izde-lek: njegov izgled, okus, obliko, praktičnost in kakovost surovin. te lastnosti izdelka imajo zelo pomembno vlogo pri samem stiku z izdelkom, ko izde-lek zaznavamo z več različnimi čuti. embalažo izdelka, ki je sicer tudi po-membna, hipoteza h4 namenoma izključuje, saj embalaža večinoma vpliva le na vizualno zaznavo oziroma je preveč povezana s samim oglaševanjem, kar je predmet hipoteze h5. vpliv lastnosti izdelka na zaznano vrednost nje-69strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke gove blagovne znamke smo preverjali v kontekstu predstavljenega modela s hipotezo h4. h4 dober okus in ostale dobre lastnosti piščančjega izdelka pozitivno vplivajo na zaznano vrednost njegove blagovne znamke. pri hipotezah h3 in h4 je bilo posredno omenjeno oglaševanje, in sicer v kontekstu, da je oglaševanje tesno povezano s kakovostno distribucijo ter primerno embalažo. rezultati raziskav avtorjev, ki so preučevali povezavomed oglaševanjem in zaznano vrednostjo blagovne znamke, kažejo pozitiven vpliv oglaševanja na zaznano vrednost blagovne znamke (boulding, lee in staelin, 1994; yoo idr., 2000; johnson, 1984; simon in sullivan, 1993; aaker in jacobson, 1994). ogla-ševanje vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke tako, da z močnimi po-zitivnimi in edinstvenimi asociacijami utrjuje blagovno znamko v spomin po-rabnika (keller, 1998, str. 195–214). oglaševanje je tudi pomembna zunanja informacija, ki jo porabnik prejme v zvezi z izbranim izdelkom in signalizira kakovost izdelka (milgrom in roberts, 1986; kirmani inwright, 1989). prisotno je v komunikaciji s porabniki s cilji pospeševanja prodaje izdelkov, dviga stop-nje zvestobe porabnikov in vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke iz-delka. v tržni raziskavi preverjamo neposredno povezavo med oglaševanjem in zaznano vrednostjo blagovne znamke piščančjega izdelka. ob navedenem razmišljanju in izsledkih raziskav izbranih avtorjev smo izpeljali hipotezo h5. h5 kakovostno oglaševanje pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke. s pojmovanjem »kakovostno oglaševanje« imamo v mislih, da so oglasi ra-zumljivi, všečni, prepoznavni in da se razlikujejo od konkurenčnih oglasov. ker je oglaševanje pomembna sestavina trženjskega spleta, je kot taka prav tako vključena v model. na temelju pregleda literature s področja razvoja trženjskega spleta iz-delka, nakupnega procesa vedenja porabnikov, porekla izdelka in zaznane vrednosti blagovne znamke izdelka ter ob upoštevanju raziskovalno – stro-kovnega dela pri upravljanju blagovne znamke piščančjih izdelkov smo za-snovali konceptualni model povezav, ki ga prikazuje slika 7.1. v konceptualnem modelu so kot neodvisne (eksogene) spremenljivke določene naslednje latentne spremenljivke: dobri oglasi (oglaševanje), do-ber izdelek (izdelek), založenost prodajnega mesta (distribucija), dobra cena (cena) in pomembnost slovenskega porekla (poreklo). kot odvisna (endo-gena) spremenljivka pa je določena vrednost blagovne znamke (vredbz). v konceptualni model smo vključili izbrane elemente trženjskega spleta. njihov vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka smo preverjali v kvantitativni tržni raziskavi. konceptualnemu modelu smo dodali še poreklo 707.4 anketni vprašalnik oglaševanje izdelek distribucija cena poreklo zaznana vrednost blagovne znamke (bz) h5 h4 h3 h2 h1a h1b h1c slika 7.1 shematski prikaz hipotez in konceptualnega modela (povzeto po vukasović, 2010a) izdelka, in sicer z namenom, da smo preverili, kako velik in statistično znači-len vpliv ima poreklo izdelka na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka v primerjavi z izbranimi elementi trženjskega spleta. vplive med omenjenimi dejavniki smo preučevali v kvantitativni tržni raziskavi, z izgradnjo struktur-negamodela povezav pa smo prispevali k bazi znanja na obravnavanempod-ročju. 7.4 anketni vprašalnik za zbiranje podatkov kvantitativne raziskave je bil uporabljen strukturiran anketni vprašalnik. glede na način izvajanja je bil izbran vprašalnik, ki je bil uporabljen v pogovoru z anketiranci z metodo osebnega anketiranja na te-renu. anketni vprašalnik je bil pred izvedbo glavne raziskave preliminarno testiran na manjšem vzorcu (n 50) in ustrezno korigiran. tako smo se že-leli izogniti večjim napakam v merilnem instrumentu in oblikovati čim bolj jasen in razumljiv anketni vprašalnik. možnost izbire odgovorov temelji na obliki, ki je znana kot likertova lestvica (easterby-smith, thorpe in lowe, 2005). anketiranca prosimo, naj obkroži enega od sedmih možnih odgovo-rov, ki kažejo intenzivnost strinjanja ali nestrinjanja z izbrano trditvijo, pri če-mer ocena 1 pomeni, da se s trditvijo sploh ne strinja, ocena 7 pa pomeni, da se z izbrano trditvijo popolnoma strinja. anketni vprašalnik je vključe-val štiri vsebinske sklope: ocenjevanje elementov trženjskega spleta izdelka analizirane blagovne znamke, ocenjevanje zaznane vrednosti analizirane bla-govne znamke, ocenjevanje kazalnikov porekla izdelka analizirane blagovne znamke ter ugotavljanje preference ankteriranih porabnikov glede porekla izdelka analizirane blagovne znamke ob upoštevanju vpliva porekla izdelka na ravni države. analizirali smo vpliv držav slovenija in hrvaška na primeru izbrane blagovne znamke, katere izdelki se proizvajajo tako v sloveniji kot 71strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke na hrvaškem. anketiranci so svoje preference izbora analizirane blagovne znamke slovenskega oziroma hrvaškega porekla ocenjevali na petstopenjski merski lestvici, pri čemer ocena 1 pomeni »sploh ne velja« za izbrano trditev, medtem ko ocena 5 pomeni »popolnoma velja« za izbrano trditev. 7.5 opis vzorca stratiﬁciran vzorec kvantitativne raziskave, n 574, predstavljajo prebivalci republike slovenije, stari od 18 do 65 let, ki vsaj enkrat mesečno konzumi-rajo sveže perutninske salame in poznajo analizirano blagovno znamko vsaj po imenu (vukasović, 2010a). vzorec je stratiﬁciran po kraju bivanja, spolu in starosti. glede na metodo izbora gre za tristopenjski, proporcionalen in stra-tiﬁciran vzorec. pri prvi stopnji vzorčenja so bile na podlagi registra prostor-skih enot geodetske uprave republike slovenije naključno izbrane ulice kot vzorčne točke prve ravni, kjer je bila zagotovljena reprezentativnost vzorca glede na regijo in tip naselja. na podlagi omenjenih vzorčnih točk prve ravni so bila s pomočjo slučajnostne metode »random route« izbrana gospodinj-stva kot vzorčne točke druge ravni. pri izboru končnega anketiranca (tretja raven) je bila upoštevana kvota glede na spol in starost glede na podatke iz re-gistra prebivalstva republike slovenije (statistični urad republike slovenije, 2009). vzorec je bil tudi utežen oziroma post-stratiﬁciran zmetodo »raking«. z omenjenometodo oteževanja je bilo zagotovljeno, da je vzorec reprezentati-ven glede na starost, spol, regijo in tip naselja. pri vseh izbranih anketirancih na tretji ravni je bil dodatno uporabljen tudi izločitveni kriterij. anketiranci, ki ne poznajo analizirane blagovne znamke, so bili izločeni, tako da končni vzorec vsebuje samo tiste anketirance, ki blagovno znamko poznajo vsaj po imenu in vsaj enkrat mesečno konzumirajo sveže perutninske salame. ome-njeni dodatni kriterij izbora je bil upoštevan zato, ker so se ključna anketna vprašanja nanašala na piščančjo salamo izbrane blagovne znamke. standar-dna napaka vzorca za n 574 je pri 95-odstotni stopnji zanesljivosti največ 2,1 odstotne točke (vukasović, 2010a). v preglednicah 7.1 in 7.2 predstavljamo sestavo vzorca glede na starost in spol. 7.6 uporabljene statistične metode pridobljene primarne anketne podatke kvantitativne tržne raziskave smo analizirali z ustreznimi uni- in bivariatnimi ter multivariatnimi metodami ob-delave podatkov s pomočjo statističnega programa spss in lisrel. ključne značilnosti podatkov so izražene s pomočjo metod opisne statistike. v pri-meru intervalnih podatkov so za analizo uporabljeni povprečje, standardni odklon in analiza variance. linearne povezave med izbranimi spremenljiv-kami smo ugotavljali s pomočjo koeﬁcienta korelacije. večina hipotez h1a, h2, h3, h4, h5 je bila testirana s pomočjo strukturnih modelov s statističnim 727.6 uporabljene statistične metode preglednica 7.1 struktura vzorca po starosti starost absolutna frekvenca relativna frekvenca* od 18 do 25 let 79 13,7 od 26 do 35 let 145 25,2 od 36 do 45 let 125 21,7 od 46 do 55 let 136 23,7 od 56 do 65 let 90 15,6 skupaj 574 100,0 * v odstotkih. povzeto po vukasović (2010a). preglednica 7.2 struktura vzorca po spolu spol absolutna frekvenca relativna frekvenca* moški 288 50,2 ženski 285 49,8 skupaj 574 100,0 * v odstotkih. povzeto po vukasović (2010a). programom lisrel. pri testiranju so bili opravljeni t-testi, s katerimi smo pre-verili, če so povezave med latentnimi spremenljivkami statistično značilne oziroma če veljajo tudi za preučevano populacijo, ne pa le za preučevani vzorec (če so bile absolutne vrednosti t 1,65) ter različni testi prileganja modela podatkom: rmsea (root mean square error of approximation), nfi (normed ﬁx index), cn (critical n), rmr (root mean square residual), gfi (go-odness of ﬁt index). za preverjanje hipoteze h1b je bil uporabljen tudi t-test za en vzorec (ang. one sample t-test), s pomočjo katerega smo preverjali, ali so vzorčna povprečja statistično značilno različna (dvosmerni test) oziroma ali so vzorčna povprečja statistično značilno večja (enosmerni test) od po-pulacijske vrednosti 3. populacijska vrednost 3 je sredina lestvice od 1 do 5, s katerimi so bila merjena vprašanja, ki se nanašajo na hipotezo h1b. v pri-meru statistične značilnosti t-testa manjše od 0,05 (pri enosmernem testu) oziroma vrednosti statistične značilnosti t-testa manjše od 0,025 (pri dvo-smernem testu) je možno s stopnjo tveganja (α 5%) sklepati iz vzorca na populacijo. eksploratorna faktorska analiza s pomočjo eksploratorne faktorske analize smo poskušali ugotoviti, če ob-stajajo določeni skupni dejavniki (faktorji), s katerimi je mogoče pojasniti, kako poreklo in izbrani elementi trženjskega spleta izdelka vplivajo na za-znano vrednost blagovne znamke izdelka. pri faktorskem modelu smo naj-prej testirali določene predpostavke faktorskega modela (normalna poraz-delitev spremenljivk, barlettov test sferičnosti in kaiser-mayer-olkinovo me-73strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke rilo primernosti vzorca). ker smo ugotovili, da je zadoščeno vsem predpo-stavkam, smo v naslednjem koraku uporabili eksploratorno faktorsko ana-lizo z metodo »glavnih osi« (angl. paf – principal axis factoring). s pomočjo scree diagrama je bilo preverjeno primerno število faktorjev, s pomočjo ko-munalitet pa je bilo preverjeno potrebno izločevanje neznačilnih kazalnikov. preverjeno je bilo tudi, če faktorji pojasnijo dovolj velik delež variance laten-tnih spremenljivk. s pomočjo »pattern« matrike je bilo ugotovljeno, kateri kazalniki spadajo v katero izmed latentnih spremenljivk. z metodo glavnih osi je bilo možno določiti več kazalnikov (latentnih spremenljivk), ki imajo med seboj relativno podobno pojasnjevalno vrednost (pojasnjeno varianco). z rotacijsko metodo oblimin je bilo zagotovljeno, da določeni kazalnik čim bolj odraža težo znotraj ene latentne spremenljivke in zato nima velikih uteži pri dveh latentnih spremenljivkah. zanesljivost kazalnikov oziroma latentnih spremenljivk smo preverjali s testom cronbach alfa. za koeﬁcient zanesljivo-sti cronbach alfa smo uporabili kriterij, ki ga podajajo ferligoj, leskošek in kogovšek (1995, str. 157). modeliranje z linearnimi strukturnimi enačbami konceptualni model, povezave v modelu in hipoteze h1a, h2, h3, h4 in h5 smo preverili s pomočjo modeliranja z linearnimi strukturnimi enačbami in tako preverili skladnost teoretično zastavljenega konceptualnega modela z empiričnimi podatki, pri čemer smo uporabili statistični program lisrel. v tržni raziskavi smo testirali medsebojna razmerja več dejavnikov hkrati. tako smo s kvantitativnimi metodami iskali odgovore na vprašanje, kako močno in na kakšen način (neposredna in posredna povezava) so posamezni dejavniki v modelu zaznane vrednosti blagovne znamke piščančje salame povezani. raziskali smo, kateri dejavniki vplivajo na zaznano vrednost bla-govne znamke piščančje salame in kako močni so omenjeni vplivi. 7.7 preverjanje strukturnega modela povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke z uporabo modeliranja z linearnimi strukturnimi enačbami uvodoma smo najprej preverili zanesljivost merilnega instrumenta. ki opi-suje odnose med merjenimi kazalniki in latentnimi spremenljivkami. zane-sljivost latentnih spremenljivk smo preverili s strukturnim modeliranjem in sicer s pomočjo fornell-larckerjevega pravila, ki ob skupni oziroma konver-gentni zanesljivosti latentnih spremenljivk (angl. composite reliability) meri tudi diskriminatorno veljavnost latentnih spremenljivk s pomočjo povprečja izločenih varianc (angl. ave – average variance extracted) (fornell in larcker, 1981, str. 46). izračune obeh statističnih analiz predstavljamo v nadaljevanju (preglednica 7.3), pri čemer je pomembno, da je konvergentna zanesljivost 747.7 preverjanje strukturnega modela povezav preglednica 7.3 zanesljivost in diskriminatorna veljavnost latentnih spremenljivk za piščančjo salamo izbrane blagovne znamke latentne spremenljivke konvergentna zanesljivost latentne spremenljivke diskriminatorna veljavnost: povprečje izločenih varianc oglaševanje 0,88 0,78 izdelek 0,93 0,87 distribucija 0,82 0,69 cena 0,84 0,73 poreklo 0,94 0,78 vrednost blagovne znamke 0,92 0,78 povzeto po vukasović (2010a). latentne spremenljivke večja kot 0,6, prav tako pa naj bi bilo povprečje izlo-čenih varianc večje od 0,5. ugotavljamo, da so ocenjene statistike večje od priporočenih vrednosti 0,5 oziroma 0,6, tako da jemožno potrditi, da jemerski instrument, s katerimsmo merili latentne spremenljivke, zanesljiv in konvergenten ter diskriminatorno veljaven. na podlagi izračunov v preglednici 7.3 je torej možno za uporabljeni strukturni model ugotoviti, da je glede na predstavljene statistične kriterije zanesljiv (v primeru večkratnih merjenj) in veljaven (glede na teorijo oziroma glede na to, kateri kazalniki merijo izbrane latentne spremenljivke). rezultati o zanesljivosti in veljavnosti latentnih spremenljivk v modelu potrjujejo ka-kovosten izbor merskega instrumenta. v nadaljevanju prikazujemo rezultate strukturnega modela za piščančjo salamo analizirane blagovne znamke, pri čemer so z elipsami prikazane laten-tne spremenljivke. na puščicah med elipsami prikazujemo moč povezav, ki so bile izračunane s pomočjo programa lisrel. izjema je le skrajno desna pu-ščica z vrednostjo 0,34, ki ne kaže na moč povezave, temveč na nepojasnjeno varianco spremenljivke zaznane vrednosti blagovne znamke (vredbz). to je tisti del variance zaznane vrednosti blagovne znamke, ki je ni možno poja-sniti s spremenljivkami na levi strani slike. neodvisne latentne spremenljivke oglaševanje, izdelek, distribucija, cena in poreklo pojasnijo kar 66% variance zaznane vrednosti blagovne znamke (1 0,34 0,66 66%), kar je relativno zadovoljiva pojasnjena varianca. strukturne modele je poleg evalvacije s pojasnjeno varianco možno eval-virati tudi glede na nekatere druge statistične kriterije (rmsea, nfi, cn, rmr, gfi). kriterijev evalvacije je veliko, vendar ni mogoče zapisati, kateri je naj-boljši. zato prikazujemo v nadaljevanju izbrane kriterije, pri čemer je na pod-lagi vseh predstavljenih kriterijev možno ugotoviti, da se model relativno do-bro prilega podatkom. in sicer: rmsea 0,077 (če 0,080, model je relativno dober in statistično značilen), nfi 0,97 (če je blizu 1, model se prilega podat-kom), cn 186 (ta vrednost naj bi bila nad 200, za dobro prileganje, vendar 75strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke oglaševanje izdelek distribucija cena poreklo vred. bz 0,03 0,51 0,29 0,06 0,08 1 1 1 1 1 0,34 0,22 0,35 0,15 0,26 0,34 0,54 0,44 0,60 0,63 0,45 slika 7.2 strukturni model povezav za analizirano blagovno znamko (povzeto po vukasović, 2010a). kriteriji zanesljivosti modela: rmsea 0,077, nfi 0,97, cn 186, std. rmr 0,039, gfi 0,93. je relativno blizu 200), std. rmr 0,039 (za dobro prileganje naj bi bil pod 0,050), gfi 0,93 (za dobro prileganje naj bi bil več kot 0,90). ker se predstavljeni strukturni model za analizirano blagovno znamko na sliki 7.2 dobro prilega podatkom, lahko strukturni model oziroma povezave med latentnimi spremenljivkami tudi vsebinsko analiziramo. iz levega dela slike 7.2 je razvidno, da so elementi trženjskega spleta med seboj zelo po-vezani (oglaševanje, izdelek, distribucija in cena). najmanjša moč povezano-sti je 0,34. izmed omenjenih elementov trženjskega spleta sta s poreklom najbolj povezana izdelek (0,35) in cena (0,26), nekoliko manj pa oglaševanje (0,22) ter distribucija (0,15). iz desnega dela slike 7.2 je razvidno, da imata največji vpliv na zaznano vre-dnost blagovne znamke izdelek (0,51) in distribucija (0,29). ostali elementi trženjskega spleta imajo manjši vpliv, pri čemer ima poreklo izdelka nekoliko večji vpliv (0,08) kot ga imata cena (0,06) in oglaševanje (0,03). da ima ogla-ševanje relativno nizek vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke, je razu-mljivo glede na to, da je analizirana blagovna znamka že uveljavljena, zrela in ugledna blagovna znamka. pri že uveljavljenih zrelih blagovnih znamkah oglaševanje pozitivno vpliva na prodajne rezultate. na samo vrednost bla-govne znamke, ki je že relativno visoka, pa predvidevamo, da ne more bi-stveno vplivati. na podlagi predstavljenih rezultatov je za analizirano blagovno znamko možno ugotoviti, da poreklo izdelka sicer nima največjega vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke, vendar pa kljub temu vpliv ni zanemarljiv ozi-roma je celo nekoliko večji od vpliva cene in oglaševanja. pri tem je tudi po-membno omeniti, da so vse povezave v strukturnem modelu za analizirano blagovno znamko statistično značilne pri t 1,65, le povezava med oglaše-vanjem in zaznano vrednostjo blagovne znamke ni statistično značilna (h5) 767.8 ugotovitve testiranja glavne teze in hipotez raziskave preglednica 7.4 prikaz statističnih izračunov t-testa za analizirano blagovno znamko povezava t-statistika oglaševanje vrednost blagovne znamke 0,72 izdelek vrednost blagovne znamke 9,26* distribucija vrednost blagovne znamke 6,46* cena vrednost blagovne znamke 2,06* poreklo vrednost blagovne znamke 2,62* * če je t 1,65, je povezava statistično značilna. povzeto po vukasović (2010a). (preglednica 7.4). opravljene statistične analize z gotovostjo potrjujejo hipo-teze h1a, h1b, h2, h3 in h4. hipoteze h5 ni možno potrditi oziroma pri tej hipotezi ni možno ničesar z gotovostjo sklepati iz vzorca na populacijo. 7.8 ugotovitve testiranja glavne teze in hipotez raziskave glede na rezultate, prikazane v strukturnem modelu povezav za analizirano blagovno znamko, ugotavljamo, da ima poreklo statistično značilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke. pri analizirani blagovni znamki je vpliv porekla na zaznano vrednost blagovne znamke sicer manjši od vpliva izdelka in distribucije. kljub temu pa je vpliv porekla blagovne znamke večji od vpliva cene in oglaševanja na zaznano vrednost analizirane blagovne znamke. na podlagi navedenega je možno glavno tezo tržne raziskave potrditi, saj ima poreklo izdelka vsaj tako statistično značilen vpliv na zaznano vrednost bla-govne znamke kot izbrani elementi trženjskega spleta izdelka. glede na rezultate raziskave ugotovimo, da med latentnimi spremenljiv-kami v strukturnemmodelu obstajajo povezave, ki so statistično značilne pri t 1,65. torej lahko potrdimo utemeljenost postavljenih hipotez, ki jih v na-daljevanju analiziramo, kot izhaja iz preglednice 7.5. na podlagi rezultatov raziskave ugotavljamo, da smo temeljno tezo in ve-čino od zastavljenih hipotez potrdili in sprejeli. vsi sklepi temeljijo na prika-zanem strukturnemmodelu na sliki 7.2 in na t-testu statistične značilnosti, ki ima pri vseh sprejetih sklepih vrednost t 1,65. slednja kaže na več kot 95% gotovost sklepanja iz vzorca na populacijo. v raziskavi smo s statističnimprogramomzamodeliranje z linearnimi struk-turnimi enačbami lisrel evalvirali teoretično konceptualno zastavljen struk-turni model povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. rezultati raziskave kažejo, v kolikšni meri in kako vpliva poreklo iz-delka na zaznano vrednost blagovne znamke ter kakšne so povezave med poreklom izdelka, elementi trženjskega spleta in zaznano vrednostjo bla-govne znamke. ugotovili smo, da ima poreklo izdelka vsaj tako statistično značilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka kot izbrani elementi trženjskega spleta izdelka. na podlagi predstavljenih ugotovitev 77strukturni model povezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke preglednica 7.5 preverjanje hipotez hipoteza pričakovani vpliv sklep h1a povezava med domačim poreklom pi-ščančjega izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izbranega izdelka pri porabnikih je pozitivna. pozitiven sprejmemo h1b zaznana vrednost blagovne znamke pi-ščančjega izdelka domačega (sloven-skega) porekla je statistično značilno višja kot zaznana vrednost blagovne znamke piščančjega izdelka, ki ni doma-čega porekla. pozitiven sprejmemo h1c glede na različne geografske ravni po-rekla izdelka, kot so regija/država/širše geografske entitete, na podlagi katerih lahko porabniki vrednotijo izdelke, je v zavesti porabnikov najbolj prisotna ra-ven države. sprejmemo h2 čim ugodnejše je razmerje med ceno in kakovostjo piščančjega izdelka, tem višja je zaznana vrednost blagovne znamke. pozitiven sprejmemo h3 pozitivna povezava med kakovostno di-stribucijo izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. pozitiven sprejmemo h4 dober okus in ostale dobre lastnosti pi-ščančjega izdelka pozitivno vplivajo na zaznano vrednost njegove blagovne znamke. pozitiven sprejmemo h5 kakovostno oglaševanje pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke. pozitiven ne moremo skle-pati iz vzorca na populacijo, da po-vezava obstaja. povzeto po vukasović 2010a. lahko potrdimo teoretično-konceptualno domnevo, da je poreklo izdelka spremenljivka, ki jo management v živilskopredelovalnih podjetjih v pro-cesu snovanja strategije upravljanja blagovne znamke ne sme zanemariti. priporočljivo je, da se v procesu upravljanja blagovne znamke poreklu iz-delka posveča enake pozornosti kot oblikovanju in razvoju novih izdelkov, načrtovanju tržnih poti (distribuciji), oglaševanju in oblikovanju cen. poreklo izdelka torej pomeni dodatno prvino trženjskega spleta izdelka. ob navede-nem je treba upoštevati speciﬁčnost izdelkov široke potrošnje. z izvedeno tržno raziskavo smo osvetlili povezave med poreklom izdelka, 787.8 ugotovitve testiranja glavne teze in hipotez raziskave elementi trženjskega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izdelka. na podlagi pregleda uporabljene literature ter rezultatov kvantita-tivne tržne raziskave lahko zaključimo, da je proces nakupnega odločanja na osnovi informacij o poreklu izdelka ena izmed pomembnih strategij odloča-nja, ki jo uporabljajo porabniki v želji po bolj učinkovitem in poenostavljenem sprejemanju nakupnih odločitev. 79literatura literatura aaker, d. a. (1991). managing brand equity. new york, ny: free press. aaker, d. a. (1996). measuring brand equity across products and markets. california management review, 38(3), 102–120. aaker, d. a., in jacobson, r. (1994). the ﬁnancial information content of percieved qua-lity. journal of marketing research, 31(2), 191–201. aaker, d. a., in joachimsthaler, e. (2000). brand leadership. new york, ny: free press. anderson, j. c., in narus, j. a. (1998). understand what customers value. harvard busi-ness review, 76(6), 53–65. arnold, d. (1992). the handbook of brand management. london: century business. balabanis, g., mueller, r., in melewar, t. c. (2002). the human values’ lenses of country of origin images. international merketing review, 19(6), 582–610. balabanis, g., in diamantopoulos, a. (2004). domestic country bias, country-of-origin eﬀects, and consumer ethnocentrism: a multidimensional unfolding approach. journal of academy of market science, 32(1), 80–95. beckwith, h. (2001). the invisible touch – the four keys of modern marketing. london: texere; new york, ny: random house. belch, g., in belch, m. a. (2001). advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. boston, ma: mcgraw-hill. benett, a. r. (1997). the ﬁve vs – a buyer’s perspective of themarketingmix. marketing intelligence and planning, 15(3), 151–156. berry, l. l. (1983). relationship marketing. v l. l. berry, g. l. shostack in g. upah (ur.), emerging perspectives on service marketing (str. 25–28). chicago, il: ameri-can marketing association. bilkey, w. j., in nes, e. (1982). country-of-origin eﬀects on products evaluations. jour-nal of international business studies, 13(1), 88–99. blackston, m. (1992). observations: building brand equity by managing the brand’s relationship. journal of advertising research, 32(3), 79–83. booms, b. h., in bitner, m. j. (1981). marketing strategies and organisation structures for service ﬁrms. v j. donnelly inw. george (ur.), marketing of services (str. 47–52). chicago, il: american marketing association. borden, n. h. (1964). the concept of themarketingmix. journal of advertisingresearch, 4(2), 2–7. boulding, k. e. (1956). the image. ann arbour, mi: university of michigan press. 81literatura boulding, w., lee, e., in staelin, r. (1994). mastering the mix: do advertising, promo-tion, and saleforce activities lead to diﬀerentiation? journal of marketing rese-arch, 31(2), 159–172. caruana, a., money, a. h., in berthon, p . r. (2000). service quality and satisfaction – the moderating role of value. european journal of marketing, 34(11–12), 1338–1352. cattin, p . j., jolibert, a., in lohnes, c. (1982). a cross cultural study of ‘made in’ concepts. journal of international business studies, 13(3), 131–141. christoper, m., in m. mcdonald. (1995). marketing. houndmills: macmillan. christopher, m., payne, a., in ballantyne, d. (1991). relationship marketing: bringing quality, customer service and marketing together. oxford: butterworth-heine-mann. constantinides, e. (2006). the marketing mix revisited: towards the 21st century mar-keting. journal of marketing management, 22(3–4), 407–438. davies, g., in brito, e. (2004). price and quality competition between brands and own brands – a value systems perspective. european journal of marketing, 38(1–2): 30–55. de chernatony, l. (1999). brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. journal of marketing management, 15(1–3), 157–179. de chernatony, l. (2002). blagovna znamka: od vizije do vrednotenja; strateško obliko-vanje in vzdrževanje blagovnih znamk. ljubljana: gv založba. de chernatony, l., harris, f ., in riley, d. f . (2000). added value: its nature, roles and sustainability. european journal of marketing, 34(1–2), 39–56. dodds, w. b., monroe, b. k., in grewal, d. (1991). eﬀects of price, brand, and store in-formation on buyers product evaluations. journal of marketing research, 28(3), 307–319. dosen ozretic, d., skare, v., in krupka, z. (2007). assesments of country of origin and brand cues in evaluating a croatian, western and eastern european food pro-duct. journal of business research, 60(2), 130–136. doyle, p . (1994). marketingmanagement and strategy. upper saddle river, nj: prentice hall. duncan, t. r., in moriarty, e. s. (1998). a communication based marketing model for managing relationships. journal of marketing, 62(2), 1–13. easterby-smith, m., thorpe r., in lowe, a. (2005). raziskovanje vmanagementu. koper: fakulteta za management. erevelles, s., abhik, r., in vargo, s. l. (1999). the use of price and warranty cues in product evaluation: a comparison of u. s. and hong kong consumers. journal of international consumer marketing, 11(3), 67–91. farquhar, p . h. (1989). managing brand equity. marketing research, 1 (3): 24–33. ferligoj, a., leskošek, k., in kogovšek, t. (1995). zanesljivost in veljavnostmerjenja. ljub-ljana: fakulteta za družbene vede. ferris, p ., oliver, j., in de kluyver, c. (1989). the relationship between distribution and market share. marketing science, 8(2), 107–127. 82literatura fornell, c., in larcker, d. f . (1981). evaluating structural equation models with unob-servable variables and measurement error. journal of marketing research, 18(1), 39–50. gabrijan, v., in snoj, b. (1994). trženje: splošno veljavne osnove. maribor: ekonomsko- -poslovna fakulteta. goi, l. c. (2009). a review of marketing mix: 4 ps or more? international journal of marketing studies, 1(1), 1–14. good, l. k., in huddleston, p . (1995). etnocentrism of polish and russian consumers: are feelings and intentions related? international marketing review, 12(5), 35–48. grewal, d., monroe b. k., in krishnan, r. (1998). the eﬀects of price-comparison adver-tising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavi-oral intentions. journal of marketing, 62(2), 46–59. grönroos, c. (1997). value-driven relational marketing: from products to resources and competencies. journal of marketing management, 13(5), 407–419. grönroos, c. (2000). service management and marketing: a customer relationship ma-nagement approach. new york: wiley. gummesson, e. (1999). total relationship marketing: from the 4 ps – product, price, pro-motion, place – of traditional marketing management to the 30 rs – the thirty re-lationships – of the new marketing paradigm. oxford: butterworth-heinemann in association with the chartered institute of marketing. han, m. c. (1988). the role of consumer patriotism in the choice of domestic vs. foreign products. journal of advertising research, 28(3), 25–32. han, m. c., in terpstra, v. (1988). country-of-origin eﬀects for uni-national and binati-onal products. journal of international business studies, 19 (2): 235–255. harker, m. j., in egan, j. (2006). the past, present and future of relationshipmarketing. journal of marketing management, 22(1), 215–242. huber, f ., hermann, a., in morgan, r. e. (2001). gaining competitive advantage thro-ugh customer value orientedmanagement. journal of consumermarketing, 18(1), 41–53. huddleston p ., linda k. g., in stoel, l. (2001). consumer ethnocentrism, product neces-sity and polish consumers’ perceptions of quality. international journal of retail & distribution managment, 29(5), 236–246. hunt, s. d. (1997). competing through relationships: grounding relationship mar-keting in resource-advantage theory. journal of marketing management, 13(5), 431–445. hunt, s. d., arnett, d. b., in madhavaram, s. (2006). the explonatory foundations of relationship marketing theory. journal of business & industrial marketing, 21(2), 72–87. jaﬀe, e. d., in nebenzahl, i. d. (2001). national image and competitive advantage. co-penhagen: copenhagen business school press. johansson, j. k., douglas, s. p ., in nonaka, i. (1985). assesing the impact of country-o-f-origin on product evaluation: a new methodological perspective. journal of marketing research, 22(4), 388–396. johansson, j. k. (2000). global marketing (2. izd.). boston, ma: irwin mcgraw-hill. 83literatura johnson, t. (1984). themyth of declining brand loyalty. journal of advertisingresearch, 24(1), 9–17. joyce, t. (1963). techniques of brand image measurement. v new developments in re-search (str. 45–63). london: market research society. judd, v. c. (1987). diﬀerentiate with the 5th p: people. industrial marketing manage-ment, 16(4), 241–247. kapferer, j. n. (1997). strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. london: kogan page. kaynak, e., in kara, a. (2002). consumer perception of foreign products: an analysis of products-country images and ethnocentrism. european journal of marketing, 36(7–8), 928–949. kaynak, e., kucukemiroglu, o., in hyder, a.–s. (2000). consumers’ country-of-origin perceptions of imported products in a homogenous less-developed country. eu-ropean journal of marketing, 34(9–10): 1221–1241. keller, k. l. (1993). conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. journal of marketing, 57(1), 1–22. keller, k. l. (1998). strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. upper saddle river, nj: prentice hall. keller, k. l. (2010). brand equity management in a multichannel, multimedia, retail environment. journal of interactive marketing, 24(2), 58–70. kent, r. a. (1986). faith in the four ps: an alternative. journal ofmarketingmanagement, 2(1), 145–154. khalifa, a. s. (2004). customer value: a review of recent literature and an integrative conﬁguration. management decision, 42(5–6): 645–665. kirmani, a., in wright, p . (1989). money talks: percieved advertising expenditures and expected product quality. journal of consumer research, 16(3), 344–353. kline, m. (1999). uvod v integrirano tržno komuniciranje. v integrirano tržno komunici-ranje: zbrano gradivo 2001/2002 (str. 2–12). ljubljana: fakulteta za družbene vede. konečnik, m. (2005). za uspeh blagovne znamke je pomembna zlasti predstava o znamki v glavah menedžerjev. dostopno na http://www.majakonecnik.com/ dokumenti/file/pdf_strokovni/konecnik_ﬁn_2005.pdf konečnik, m. (2006). izzivi proučevanja kompleksne narave blagovne znamke s po-močjo uravnoteženega pogleda nanjo. organizacija, 39(4), 265–272. konečnik ruzzier, m. (2011). temelji trženja: pristop k trženjskemu načinu razmišljanja v 21. stoletju. ljubljana: meritum. korelc, t. (2010). strateški marketing in razvoj blagovnih znamk. šenčur: creator. kotler, p . (1986). megamarketing. harvard business review, 64(2), 117–124. kotler, p . (1998). marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. ljubljana: slovenska knjiga. kotler, p . (2004). management trženja. ljubljana: gv založba. kotler, p ., armstrong, g., saunders, g., in wong, v. (1999). marketing management (2. evropska izd.). upper saddle river, nj: prentice hall. kotler, p ., in gertner, d. (2002). country as brand, product and beyond: a place marke-ting and brand management perspective. journal of brand management, 9(4–5), 249–261. 84literatura kotler, p ., roberto, n., in lee, n. (2002). social marketing: improving the quality of life. london: sage. kotler, p ., in keller, k. l. (2006). marketing management. engelwood cliﬀs, nj: prenti-ce-hall. lampert, s. i., in jaﬀe, d. e. (1998). a dynamic approach to country-of-origin eﬀects. european journal of marketing, 32(1–2), 61–78. lapierre, j. (2000). customer-perceived value in industrial contexts. journal of business & industrial marketing, 15(2–3), 122–141. lauterborn, b. (1990). new marketing litany: four ps passe; c-words take over. adver-tising age, 61(41), 26. levitt, t. (1980). marketing success through diﬀerentiation – of anything? harvard bu-siness review, 58(1), 83–91. logman, m. (1997). marketing mix customization and customizability. business hori-zons, 40(6), 39–44. mccarthy, e. j. (1964). basic marketing: a managerial approach (2. izd.). boston, ma: irwin. milgrom, p ., in roberts, j. (1986). price and advertising signals of product quality. jo-urnal of political economy, 55(4), 796–821. mindak, w. a., in fine, s. (1981). a ﬁfth p: public relations. v j. h. donnely inw. r. george (ur.), marketing of services, 7–13. chicago, il: american marketing association. miranda, j. m., in joshi, m. (2003). australian retailers need to engage with private labels to achieve competitive diﬀerence. asia paciﬁc journal of marketing and lo-gistics, 3(15), 34–47. monroe, k. b. (1990). pricing: making proﬁtable decisions. new york, ny: mcgraw-hill. myers, c. a. (2003). managing brand equity: a look at the impact of attributes. journal of product and brand management, 12(1), 39–51. nagle, t. (2002). don’t just set prices, manage them. marketing management, 11(6), 29–34. ohmae, k. (1982). the mind of the strategist: the art of japanese business. new york: mcgrow-hill. papadopoulos, n., in heslop, l. a. (1989). national stereotypes and product evaluati-ons in a socialist country. international marketing review, 7(1), 32–47. papadopoulos, n., in heslop, l. a. (1993). product country images: impact and role in international marketing. new york, ny: routledge. papadopoulos, n., in heslop, l. a. (2002). country equity and country branding: pro-blems and prospects. journal of brand management, 9(4–5): 294–314. pappu, r., quester, p . g., in cooksey, r. w. (2005). consumer-based brand equity: im-proving the measurement-empirical evidence. journal of product and brand ma-nagement, 14(3), 143–154. parameswaran, r., in pisharodi, m. r. (1994). facets of country of origin image: an em-pirical assessment. journal of advertising, 23(1), 43–56. parasuraman, a., in grewal, d. (2000). the impact of technology on the qualityvalue lo-yalty chain: a research agenda. journal of the academy of marketing science, 28(1), 168–174. 85literatura payne, a. (1994). relationship marketing strategy: handbook of management. london: financial times. pickton, d., in broderick, a. (2001). integrated marketing communications. upper sad-dle river, nj: prentice hall. pisnik korda, a. (2008). oblikovanje in empirično preverjanje modela zaznane vrednosti izdelka. doktorska disertacija, univerza v mariboru, maribor. plummer, j. t. (1985). how personality makes a diﬀerence. journal of advertising rese-arch, 24(6), 27–31. potočnik, v. (2002). temelji trženja. ljubljana: gv založba. radonjič, d., in iršič, m. (2011). strateški marketing. velenje: pozoj. raﬁq, m., in ahmed, p . k. (1995). using the 7 ps as generic marketing mix: an explora-tory survey of uk and europeanmarketing academics. marketing intelligence and planning, 13(9), 4–15. rao, a. r., in monroe, k. b. (1989). the efect of price, band name, and store name on buyers’ perception of product quality: an integrative review. journal of marketing research, 26(3), 351–357. ravald, a., in grönroos, c. (1996). the value concept and relationship marketing. eu-ropean journal of marketing, 30(2), 19–30. roth, m. s., in romeo, j. b. (1992). matching product category and country image per-ceptions: a framework for managing country-of-origin eﬀects. journal of interna-tional business studies, 23(3), 477–497. schaefer, a. (1995). consumer knowledge and country of origin eﬀects. european jo-urnal of marketing, 31(1), 56–72. sheth, j. n., newman, b. i., in gross, b. l. (1991). why we buy what we buy: a theory of consumption values. journal of business research, 22(2), 159–170. simon, c. j., in sullivan, m. w. (1993). the measurement and determinants of brand equity. marketing science, 12(1), 28–52. smith, d. c. (1992). brand extensions and advertising eﬃciency: what can and can not be expected. journal of advertising research, 32(6), 11–20. snoj, b. (1992). storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihove kako-vosti na primeru zdravilišča republike slovenije. doktorska disertacija, univerza v mariboru, maribor. snoj, b., završnik, b., in male. v. (1999). management izdelkov: zbrano gradivo za pred-met management izdelkov. maribor: ekonomsko-poslovna fakulteta. snoj, b., in mumel, d. (2001). marketinški aspekti kvalitete usluga. acta turistica, 13(2), 119–140. snoj, b., in gabrijan, v. (2002). osnove marketinga. maribor: epf . snoj, b., in pisnik korda, a. (2006). management izdelkov: zbrano gradivo za predmet management izdelkov. maribor: ekonomsko-poslovna fakulteta. speece, m., in pinkaeo, k. (2002). service expectations and consumer ethnocentrism. australasian marketing journal, 10(3), 59–75. statistični urad republike slovenije. (2009). osnovne skupine prebivalstva po starosti in spolu, po statistični deﬁniciji prebivalstva, objavljeni leta 2008, slovenija, polle-tno. dostopno na http://www.stat.si/pxweb/dialog/varval.asp?ma0520481s&ti 86literatura osnovneskupineprebivalstvapostarostiinspolu%2cpostatisti %e8nideﬁnicijiprebivalstva%2cobjavljenileta2008%2cslovenija%2c polletno%28staropoimenovanjereferen%e8nihdatumov%9&path../ database/dem_soc/05_prebivalstvo/02_05007_stev_strukt/95_arhiv_osn_sk _preblang2 statistični urad republike slovenije. (2010). pregled klasiﬁkacije v tabelarični obliki. dostopno na http://www.stat.si/klasje/tabela.aspx?cvn4978 strašek, r. (2010). empirical testing of correlations between the eﬀects of country-o-f-origin and consumer perceptions. world’s poultry science journal, 66(1), 39–52. sweeney, j. c., soutar, g. n., in johnson, l. w. (1999). the role of percieved risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment. journal of retailing, 75(1), 77–105. teas, k. r., in agarwal, s. (2000). the eﬀects of extrinsic product cues on consumers’ perceptions of quality, sacriﬁce and value. journal of the academy of marketing science, 28(2), 278–290. thomson, h. (1998). what do your customers really want? journal of business strategy, 19(4), 17–21. ulaga, w., in chacour, s. (2001). measuring customer-perceived value in business mar-kets. industrial marketing management, 30(6), 525–540. upshaw, l. b. (1995). building brand identity: a strategy for success in a hostile marke-tplace. new york, ny: wiley. uredba o uvedbi in uporabi standardne klasiﬁkacije dejavnosti. (2007) uradni list re-publike slovenije, št. 69. usunier, j. c. (1993). international marketing: a cultural approach. new york: prenti-ce-hall. vida, i. (2002). dejavniki etnocentrizma in mednarodno trženje: primerjalna analiza štirih držav. akademija mm, 5(9), 57–64. vida, i., in damjan, j. (2000). the role of consumer characteristics and attitudes in pur-chase behavior of domestic vs. foreign made products: the case of slovenia. jo-urnal of east-west business, 6(3), 111–131. vida, i., in dmitrovič, t. (2001a). an empirical analysis of consumer purchasing beha-vior in former yugoslav markets. economic and business review, 3(3–4), 191–207. vida, i., in dmitrovič, t. (2001b). vrednotenje slovenskih blagovnih znamk in nakupno vedenje porabnikov na izbranih trgih nekdanje jugoslavije. v j. prašnikar (ur.), slovenska podjetja na trgih nekdanje jugoslavije (str. 65–79). ljubljana: finance. vignalli, c., in davies, b. j. (1994). the marketing mix redeﬁned and mapped: introdu-cing the mixmap model. management decision, 32(8), 11–16. vukasović, t. (2003). merjenje vpliva izvoramesa na zaznavanje porabnikov. magistrsko delo, univerza v mariboru, maribor. vukasović, t. (2009a). consumer perception of poultry meat and the importance of country of origin in a purchase making process. world’s poultry science journal, 65(1), 65–74. vukasovic, t. (2009b). searching for competitive advantage with the aid of bpi. journal of products and brand management, 18(3), 165–176. 87literatura vukasović, t. (2010a). model povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo bla-govne znamke. doktorska disertacija, univerza na primorskem, koper. vukasović, t. (2010b). buying decision making process for poultry meat. british food journal, 112(2), 125–139. vukasović, t. (2012). trženje: od temeljev trženja do strateškega tržnega načrtovanja. ko-per: založba univerze na primorskem. wang, y., lo, h. p ., in yang, y. (2004). an integrated framework for service quality, cu-stomer value, satisfaction: evidence from china’s telecommunication industry. information systems frontiers, 6(4), 325–340. wang, h., wei, y., in yu, c. (2008). global brand equity model: combining customer-based with product-market outcome approaches. journal of product & brandma-nagement, 17(5), 305–316. woodall, t. (2003). conceptualising ‘value for the customer:’ a structural, attributional and dispositional perspective. academy of marketing science review, 12, 1–42. woodruﬀ, r. b. (1997). customer value: the next source for competitive advantage. journal of the academy of marketing science, 25(2), 139–153. woodruﬀ, r. b., in gardial, s. f . (1996). know your customer: new approaches to under-standing customer value and satisfaction. oxford: blackwell. yoo, b., donthu, n., in lee, s. (2000). an examination of selected marketing mix elements and brand equity. journal of the academy of marketing science, 28(2), 195–211. yudelson, j. (1999). adapting mccarthyis four p’s for the twenty-ﬁrst century. journal of marketing education, 21(1), 60. zeithaml, v. (1988). consumer perceptions of price, quality and value: a meansend model and synthesis of evidence. journal of marketing, 52(julij), 2–22. 88poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke tina vukasoviæ je rojena leta 1975 na ptuju, kjer je tudi obiskovala osnovno šolo. šolanje je nadaljevala na ii. gimnaziji v mariboru. v študijskem letu 1994/1995 se je vpisala na ekonomsko-poslovno fakulteto v mariboru, smer marketing in diplomirala leta 1999. podiplomski študij je nadaljevala na istoimenski fakulteti in leta 2003 magistrirala iz ekonomije in poslovnih ved. v letu 2008 se je vpisala na doktorski študij fakultete za management koper univerze na primorskem, kjer je oktobra 2010 uspešno zagovarjala doktorsko disertacijo z naslovom »model povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke« ter tako postala doktorica znanosti. v svoji delovni karieri je bila veè kot 12 let zaposlena v slovenskem gospodarstvu, v strateškem marketingu perutnine ptuj d.d. od leta 2012 je zaposlena na mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije celje in na fakulteti za matematiko, naravoslovje in informacijske tehnologije univerze na primorskem. leta 2011 je bila izvoljena v pedagoški naziv docentke za podroèje trženja ter v raziskovalni naziv znanstvenega sodelavca. znanstvenoraziskovalna podroèja, s katerimi se vsakodnevno ukvarja, so marketing, strateški marketing, management blagovnih znamk in raziskovanje vedenja potrošnikov. o avtorici